用加值办法决定价格

一种典型的情况是厂商在决定价格时背离了纯粹的利润最大化。研究人员认为，很少有厂商能坐下来计算边际收益与边际成本，并以此为基础来决定价格。大多数厂商对他们的需求曲线的形状或他们的产品的价格弹性只有一点模糊的想法。它们不能精确无误地决定它们的最优价格和产量。然而，

事情必须以某种方式加以完成。价格必须加以决定。

在这里，平均成本，或单位成本，起着重要的作用。如果你与一个管理倾向讨论定价问题，他会告诉你下面的这些话：

设想你本人坐在一家生产众多产品的公司的总经理的座位上。你对今年的销售量与成本有个大略的估计，但对你的各种产品的需求弹性只有模糊的想法。

你可以从你的预期的销售量入手。然后，你让成本专家按某些标准或正常的销售量水平来确定生产每一单位产品的平均成本。要想得到任何数字—

—包括不同产品共同成本的分摊，折旧费应有的数值以及在不同种产品间分摊的燃料的费用——必然会有大量头痛的事。头痛也好，不头痛也好，会计人员总归要提供平均成本的估算。

这里，令人吃惊的情况到来了：

在掌握着销售量和成本资料的情况下，你几乎肯定永远不会根据 MR 与MC 的比较来决定价格。一般来说，你就要计算一种产品的平均成本，并在平均成本上加一个固定的比例——平均成本的 5％、10％、20％或 40％——来进行加值。于是这种成本加加值的数字就成为售价。应该注意，如果一切都按计划进行，价格将会高于一切的直接与分摊成本，从而使厂商能得到实际的利润。

研究企业价格政策实践的人证实，公司往往根据上述“成本加值”的办法来制定价格。一个又一个事例表明，在不完全竞争的市场上，用加值办法决定价格是正常的。

但是，实际上，这种分析是不完全的。像引起欲望又不使之满足那样，它恰恰不能告诉我们，为什么在某一行业加值为平均成本的 40％，而在另一行业却为 5％。它不能告诉我们，在最近一个高就业年份（1979 年），钢铁行业赚到股东股本的 9％，而石油公司赚到 20％。更加基本的需求与成本问题——正如本章的前面所论述的——必须被认为是隐藏在任何定价事例后的背景。

加值定价的普遍存在能说明厂商不使利润最大化吗？或者更糟一些，经理们是地道的懒汉，完全遵从他们的前辈所用的加值定价规律吗？在少数事例中，这个结论也许是有根据的。但是，更常见的情况是把加值定价作为一种经验的成规——一种在受到限制的理性的要求下所形成的管理工具。在一个生产许多产品的大公司里，要每天都确定每种产品的价格简直是不可能的。在使用加值定价法，并且不断调整加值时，厂商可以逐步地达到它们所要求的利润最大化的后果。正如一个棒球投手无法计算出每一次投掷的运动方程一样，现在有才能的经理在调整加值高低来实现更大的利润时也不能总想着ＭＣ与ＭＲ。

当我们记住受限制的理性的原则——决策者的时间是稀缺的而信息是不完全的——时，加值定价不过是一个例子，来说明对于看来似乎不合乎理性的经济行为的理解可以通过受限性的理性原理而得以增进。