案例 18 ABC 复写纸公司要点：预测·决定厂房设施的地点

ABC 复写纸公司设在纽约州奥尔巴尼附近，制造供商业用的一次性复写纸。1980 年的年销售额约为 225.5 万美元。这一产品的 50％是由代销公司行销的，代销公司大多设在奥尔巴尼工厂附近。不过，这些公司的某些分销处则设在中西部和东南部。

ABC 复写纸公司也向新英格兰、纽约、宾夕法尼亚以及美国东南部各地的顾客供销产品。

1981 年春季，ABC 复写纸公司考虑在美国东南部设立分公司以供应当地顾客的可能性。它的考虑是下述几个因素引起的：

第一，奥尔巴尼工厂目前全力开工尚不能满足顾客的需要，该厂拥有四个生产复写纸的大槽，每个大槽每年能生产价值 55 万美元的复写纸。

第二，由奥尔巴尼向南部运货，运费大贵，而且，人 BC 公司又无能力对顾客，特别是对代销公司的那些分销处提供服务，而 ABC 公司却急于保住那些顾客。ABC 公司在亚特兰大市的两个最大的竞争者有能力在 3～4 天内向南部的代销公司提供服务，而 ABC 公司通常需要用 1～周的时间才能交货。

从奥尔巴尼往外运货尽可能使用卡车，但是还经常需要用船运送某些货物，使费用大增。ABC 公司知道，他们在南部的经营刚在开展，因此，没有积极地要求增加业务。他们派驻亚特兰大市的一名推销员每年向各代销公司销售约 17 万美元的货物。销售给该地区直接代销公司的分销处达 6.885 万美

元，在北卡罗来纳州的销售额为 4.2 万美元，这些顾客都是直接由奥尔巴尼

供应的。据估计，由于没有能力交货而失去了另外一笔价值 6.3 万美元的销售额。

ABC 公司怀着未来某天将把经营扩展到东南部的期望，保留了这些外地的代销公司。

ABC 公司的管理部门认为，有若干原因使它感到现在可能是考虑这一扩展计划的时候了。首先，由于商业全面发展以及计算机越来越多地使用于商业系统，在国内，商用表格的产业正以 10％的增长率发展着。其次，美国东南部看来有很大的销售潜力，未来的发展大有希望。仅在北卡罗来纳一州，前半年就有三家新的商用表格的制造商开始了营业。

为了对厂址作出明智的选择，决定对东南部商用表格的市场潜力作一次更加具体的估计。由于在该地区只能设置一个工厂，才会有利可图，ABC 公司想把厂址选择在现在和将来都能为顾客提供有效服务的地段。

要想得到市场潜力的信息是不大容易的，因为大多数商用表格制造公司是私人所用，各公司商用表格销售量或者商用表格构成的销售百分比（相对公司总销量而言）的数据也是不容易得到的。此外，这必需懂得一些有关预期增长率的问题。因为，在这一地区的商业似乎要比国内其他地区发展得快。

为了获得这一必要的信息，这里设计了一张调查表（l-1），并把它发给东南部七十多家印刷公司。第一个问题是要了解不同地区感到称心的厂址是在哪里，答案见表 1-2。公司认为，如有 50％的调查表有了答复，则就看作对市场作了公正而全面的描绘。（第二个问题是）对于那些未作答复的公司的商业用表格销售量也作了估计，以便使调查尽可能地全面。表 1-3 表明送

① 本安例引自〔美〕，陈国忠等著，《美国现代企业管理一案例》。

往各地区的调查表数目以及收回来的数目。表 1-1 调查表

请逐项核对或填入适当的回答

你如何根据商业气候来评价你的地区？

优良中差

税收 ─ ─ ─ ─

企业团体服务 ─ ─ ─ ─

工业服务 ─ ─ ─ ─

运输 ─ ─ ─ ─

不动产费用 ─ ─ ─ ─

人工费用 ─ ─ ─ ─

劳工关系 ─ ─ ─ ─

生活费用 ─ ─ ─ ─

其他（请具体化） ─ ─ ─ ─

你期望今后五年内在你的地区销售总额将以什么比率来扩大？

（不到 5% ）（ 5─10% ）（ 10─15% ）

（ 15—20％）（ 20% 以上）

你期望今后五年内你的企业的销售额将以什么比率来扩大？

（不到 5% ）（ 5—10% ）（ 10—15% ）

（ 15—20% ）（ 20% 以上）

你是否感到你的企业的增长直接随着总的商业趋势而变动，而且增长率也同总的商业趋势一样？

是否

如果不是，你感到其间存在什么关系？ 5.你是否预见到你所预计的增长率会有发生突然变化的理由？

是否

如果是的话，是什么理由？

贵公司的销售总额（1964 年）大约是多少？
你的主要产品是什么？占销售总额的呢%。

1. ％

2. ％

3. ％谢谢你的合作

请不用签名或不用任何方法证明自己身份

表 1-2 总的商业趋势

亚特兰大（5）①

优良中差

纳税 5

企业团体服务 5

工业服务 4 1

运输 2 2 1

① 括号内数字系指收回的调查表的数目。

不动产费用	5
人工费用	1 4
劳工关系	5
生活费用	5
其他（请具体化）
佐治亚不包括亚特兰大（4）①
	优	良中差
纳税	1	2 1
企业团体服务	2	1	1
工业服务	2	1	1
运输	2	1	1
不动产费用	1	1	2
人工费用		2 2
劳工关系		2 2
生活费用		2 2
其他（请具体化）	北卡罗来纳(8)①
		优良中差
纳税		6 2
企业团体服务		3 5
工业服务		4 3 1
运输		4 4
不动产费用		3 4 1
人工费用		2 3 3
劳工关系		5 3
生活费用		1 6 1
其他（请具体化）

第三个问题的答案，显示了人们期望的增长率是多少。在北罗来纳和佐治亚，多数人期望增长 15～20％，而在其他地区，据称约为 10％。

表 1-3 调查表统计

① 括号内数字系指收回的调查表的数目。

地区	发出	收回	收回所占％
亚特兰大	11	5	45.5
佐治亚（不包括亚特兰大）	7	5	71.4
田纳西	11	5	45.5
北卡罗来纳	19	10	52.6
亚拉巴马	8	2	25.0
密西西比	3	2	66.7
佛罗里达	8	5	62.5
南卡罗来纳	3	2	66.7
化成顿特区和弗吉尼亚	3	2	66.7
总计	73	38	52.1

表 1-4 表明研究的成果，假设商用表格总销售额的 15％代表着复写纸的销售额，当前对复写纸的需求的总规划量计算起来约为 310 万美元（15％的假设是以过去的经验为基础的）。

表 1-4 规划中的当前复写纸的销售潜力

地区	商用表格销售额（美元）	复写纸销售额（美元）
佐治亚（不包括亚特兰	888500	133275
大）
亚特兰大	5956000	893400
北卡罗来纳	5677000	851550
佛罗里达	2250000	337500
田纳西	5300000	795000
亚拉巴马	596000	89400
总计	20667500	3100125

ABC 公司可以合理地期望在目前和今后五年中赢得多大部分的潜在复写纸销售额，仍有一些问题。据认为，ABC 公司对它目前代销公司的市场渗透能力是 30％，而且它可以合理地期望保持这一 30％的平均数。在同新顾客的交易中，人们认为 ABC 公司可能有能力向尚未与之联系的半数代销公可推销产品。这使得预期的实际市场渗透能力问题变得不那么明显，表 1-5 和表 1-6

准备表明，假定 1981 年的销售额和其后五年的计划销售额的不同程

表 1-5 在不同程度市场渗透能力下的潜在销售额（当前）

地区	10 ％（美元）	15 ％（美元）	20 ％（美元）	30 ％（美元）
佐治亚	127605	127919	128235	128865
佛罗里达	89000	92138	95175	101250
北卡罗来纳	143231	163815	184398	225566
田纳西	79500	119250	159000	238500
亚拉巴马	11820	15570	19320	26820
亚特兰大	86918	87234	87458	87870
总计	497484	565241	632989	767876

1.指 ABC 公司向代销公司提供服务中各种程度的市场渗透力,渗透的程度保持 30%的水平

表 1-6 在不同程度市场渗透能力下的潜在销售额（ 5 年）①

地区	10 ％（美元）	15 ％（美元）	20 ％（美元）	30 ％（美元）
佐治亚②	171500	172115	172728	173956
佛罗里达③	136324	143671	145618	154914
北卡罗来纳②	279299	319438	359577	439853
田纳西③	121635	182453	243271	361905
亚拉巴马③	18085	23823	29560	41035
亚特兰大②	262880	290721	319376	376690
总计	989723	1132221	1270131	1548353

①ABC 公司向代销公司提供服务中各种程度的市场渗透能力，渗透的程度保持 30％的水平。

②有 4 年是每年扩大 13％，另一年假设为 5％。

③有 4 年是每年扩大 10％，另一年假设为 5％。