一、市场战略

市场战略是总体战略的核心，是处于主导地位的分战略，其他分战略都是围绕实现市场战略而相互支持和配合。市场战略包括下列类型。

（一）目标市场战略

企业在战略制订过程中，首先要选择好目标市场，然后根据目标市场的特点和企业的实力来选择与目标市场相适应的战略。

目标市场战略也称市场战略或策略，一般有下列 3 种类型： 1.无差异性市场战略。

以同一产品、同一战略和策略来满足目标市场中不同消费者群体的同一需要的市场战略。它着眼于不同消费者群体的同一需求特性而忽略其差异性。这种目标市场中的不同消费者对商品或服务的要求比较接近，差异性较小，需求特性基本相同，如大米、食盐、煤炭、牙膏、牙刷之类，只需同质商品，因此没有必要生产不同特色的产品来满足不同需要。

采用这种战略，目标市场比较广阔，容量较大，可以大批量生产，可以同一的价格、推销方式等策略来应付市场变化，但竞争对手多，竞争激烈， 需要有较大规模，成本较低，有较好的销售渠道，才容易获得成功。

1. 差异性市场战略。

针对目标市场不同消费者群的不同需要，设计和生产出不同的产品，以不同的战略和策略满足不同需要的战略，它虽然也考虑到共同需求的特性， 但着眼点在于各个消费者群的需求差异性，故称为差异性市场战略。如服装市场，其中男女老少，不同职业、不同地区和时尚等对服装的要求差异很大， 因而需用不同产品的特性来满足不同的服装需要。

采用这种战略，从市场整体看容量较大，但划分为不同消费者群的子市场看，市场容量会相对受到限制，企业必须进行多品种、小批量生产。因此， 企业要有比较雄厚的实力和规模，产品线要有一定的广度和深度，有一定的技术力量和资金，灵活的销售方式才容易获得成功。

1. 集中性市场战略。这和集中一点的竞争战略相似。它是在整体目标市场中，选择其中一个或少数几个消费者群作为子市场，集中生产专为这几个消费者群所需要的产品。这种战略的目标市场往往是一个特定消费者群，他们有特定的需要。如服装市场中的童装市场等。

采用这种战略，目标市场容量相对较小，但企业可以集中力量生产具有一定特色的产品来满足特定需要，还有利于降低成本，提高竞争能力，企业规模要求不大。但由于目标集中，从而风险也较大，如果市场需求量不足或消费需求发生变化，则影响较大，因此，企业需要一定的技术特长和应变能力。

目标市场战略应随目标市场的变化而灵活运用。例如有些新产品，为满足顾客的共同需要，便于在市场容量较大的环境下进入市场，常在开始时运

用无差异性市场战略，但随着竞争者进入，市场竞争激烈，转向采用差异性市场战略或集中性市场战略，但也有一开始就采用集中性市场战略的，而后随着实力增强，扩展为差异性市场战略。

（二）产品——市场战略

产品——市场战略又称市场开发策略。在目标市场战略确定后，就进一步确定用什么产品进入什么市场。

产品有老产品和新产品，市场有原有市场和新辟市场，把这四个因素组合从而形成 4 种市场开发战略。为表 6-1 所示。

表 6-1

市场开发战略类型

1. 市场渗透型的市场开发战略。这是指以扩大老产品在原有市场的销售份额，提高市场占有率的战略，采用这种战略要求原有市场对老产品的需求量较大，仍有未能满足的需求，企业有较强的竞争实力，能够占领部分未满足的市场需求或者能把竞争对手的顾客争夺过来，提高自己的市场占有率。这是最常采用的战略，因为环境和产品都比较熟悉，有一定的经验，便于实施。只要有较强的竞争力，就容易见效。但这种战略扩展性不大，因为原有市场容量有限，并受到竞争对手的制约。其主要方法是提高质量，强化促销， 改进销售渠道和网络，提高服务质量，及时供应货源等等。

2. 市场开拓型的市场开发战略。这是指以老产品打入新市场，扩大其销售量的战略。所谓新市场是指本企业的老产品还未进入的目标市场区域，包括还未进入的原有市场中子市场，如把手表从一般成年人的市场进入青年人市场等。这种战略要求了解和熟悉新市场用户的要求和特点，预测该市场的需求量，同时要了解新市场中竞争对手的状况，估计自己的竞争实力。最好是竞争对手还未或刚刚进入的新市场，自己的产品又具有符合新市场需要的特色和优势，以便抓住时机，捷足先登。如果这个新市场已经存在强大的竞争对手，则比较困难。其主要方法是加强在新市场上的促销活动，扩大宣传， 寻找和建立有利的销售渠道，打开进入新市场的通道，采用适合的价格和价格折扣，以及鼓励销售商强化销售的措施等。

3. 产品开发型的市场开发战略。这是指以新产品进入原有市场，以便稳定和扩大企业的销售额和利润的战略，这种战略要求洞察原有市场顾客的需求、爱好、特性的变化，从而开发出新产品（包括改进老产品）的满足用户的新需要。它不仅要注意新的变化，而且要注意新产品和老产品的关系，不要形成对老产品的竞争压力而过早地淘汰老产品，从而减少销售收入。因此必须正确掌握新产品投放市场的时机。如果新产品是一种代替老产品的换代产品，一般是在老产品进入成熟期末期或开始衰退时进入市场为宜。其方法是对新产品的特性扩大宣传，使用户了解新产品，加强销售服务工作，保证质量，提高产品的信誉。

4. 混合型的市场开发战略。这是指用新产品进入新市场的一种扩大经营规模的战略。这种战略要求既要了解新市场，又要了解新产品是否真正符合

新市场的需要，实施这种战略可以迅速扩大规模，很快地增加利润。但这是一种新战略，环境与产品都不很熟悉，需要化大力气才容易制订出满意的战略，风险性也很大，需要有一定的实力作为后盾。

这 4 种战略，在一个企业中往往混合使用，不同经营单位采取各自相应的市场开发战略。