案例 13 莫顿有限公司要点：竞争战略、战略选择

莫顿有限公司

一九六六年五月下旬，瑞士莫顿机械公司在英国的分公司——莫顿有限公司的总经理帕催先生，召集他的主要干部，商讨一个因为德国克莱克公司改进其产品所引起的问题。

瑞士莫顿机械公司最主要的一组产品，是一系列填装与封口用的机器， 这些机器是和各种工业与商业用的容器结合使用的。英国的分公司——莫顿有限公司则负责制造和推销一些特殊的填装和封口机器，以供世界各地的化学工业和食品工业使用。莫顿公司的总销售额大约为每年 5000 000 英镑。这些机器中的主要封口部分，是用一种特殊的合金钢做成的。这种合金钢是因为莫顿公司与另一公司签订了独买契约，才能购买到，其他公司是买不到这种合金钢的。莫顿有限公司过去在其广告及各种推销宣传活动中，也一惯强调这种合金钢为它所制造的机器带来了高品质和长寿命。公司的经理人员也都认为，这种特殊合金钢为公司带来了很强的竞争优势。到目前为止，没有任何竞争者能与这种特殊合金钢抗衡。而莫顿有限公司在全世界化学工业界的同类机器中，有 40％的市场占有率；在食品工业当中，也有 30％的市场占有率。

1966 年 5 月，德国克莱克公司在化学工业界推出了一系列填装和封口用的机器，并且用一种新的强力塑料代替重要的钢质部分。克莱克公司宣称， 它的产品比莫顿公司的同类机器有更高的速度和更长的寿命。而且，克莱克公司的产品比莫顿公司的产品便宜约 20％。

帕催先生弄来一部克莱克公司出品的新机器，要他的产品管理部门试验它的性质。试验的结果证明，克菜克公司机器中的塑料零件，使得机器能产生比莫顿公司更低的不良率（即生产出来之产品，不合格极少）。另外，塑料零件出使得机器的速度更高，且不会因被卡住而停止，其速度约为莫顿公司产品的 150％。尤为甚者，这些塑料零件可以使用 5 千万次才坏，而莫顿公司的产品平均仅能使用 3 千万次。

帕催先生的推销经理坚持，莫顿公司应该发展类似的塑料零件，并且模仿克莱克公司的机器性能。

工程部门的主管则指出，他可以在 2 个月内生产所需要的代替零件，而且他估计塑料件的成本约为钢质零件的 40％。如果要进入全面生产，他估计还需要再多加两个月。

帕催先生并不认为莫顿公司应该仅仅仿造克莱克公司的零件，并且在现有的机器中用以代替钢质零件，他的建议是：莫顿公司也许应该重新设计它整个的化学方面的生产线，使用塑料零件，但也包括其他方面的改进。工程部门的主管建议：可能与总公司的设计人员共同商量较好，因为其他分公司的几项产品也可能会因为使用塑料零件而有极大改进。如果好几个分公司统一购买和加工塑料，那么可能会因为规模的经济，而使得每个塑料零件的成本再降低 100 英镑。

① 本案例选自大连培训中心《案例教学法介绍》

推销经理则认为，一个全新的新产品发展计划应该进行；但是同时，类似于克莱克公司产品的塑料零件也应该设计出来，供莫顿公司的机器使用。 1966 年 5 月，帕催先生的工厂中，还有 96 个适于化学工业使用的钢质

零件，价值 48 000 英镑；另外还有价值 72 000 英镑的合金钢原料，可以制

造出 180 个零件。如果莫顿公司决定用塑料零件取代钢质零件，那么所有这

些存货就一文不值。目前，帕催公司每周大约要卖 8 部机器给化学工业，价

格平均为 50 000 英镑，在食品工业中每周差不多也卖 8 部。机器中钢质零件

的成本约为 500 英镑。

一部典型的莫顿公司制造的填装与封口机器（对化学工业与食品工业部适用）情况如下：

这些机器的销售费用大约每部为 1000 英镑。

在 1966 年，帕催的公司有 4000 部以上的机器在化学工业界使用，有 5000 部以上的机器在食品工业界使用，为顾客更换零件所带来的生意约占营业额的 20％，而且其价格是以总制造成本加 100％计算。

这次会议之后，帕催先生的上司从瑞士总公司打电话给他，告诉他务必尽一切努力，以维持莫顿公司在化学工业界中填装与封口机器的市场占有率。

帕催先生应该采取什么样的行动呢？

您认为这样的行为会产生什么样的效果呢？