案例分析北方石化公司

北方天然气公司（现在改名为中北公司）的分公司北方石化公司在 1990 年决定生产聚丙烯产品。此决定是根据该公司产品生产潜力的分析和对未来市场需求的预测而作出的。

从生产能力的角度出发，该公司本来就生产丙烯，而丙烯又是生产聚丙烯的初级产品与基础。母公司为北方石化公司生产这一新产品可提供许多原材料。从市场销售的角度来看，公司估计自 1984 年初期研制生产聚丙烯产品以来，它的销售增长速度在 15％与 20％之间。该公司还预计，由于苯价格昂贵并短缺，阻碍了聚苯乙烯的生产与销售，从而加速了聚丙烯的销售。在许多情况下，聚丙烯可以代替聚苯乙烯。聚丙烯市场可以分两个类型，即根据混合投放的各成材料的比例不一样可产生同类聚合物或共聚物。同类聚合物占市场销售量的 85％，它用作为毛毡填充物等之类产品，包装薄膜、工具模型和纤维类；共聚物，其产品包括电池装置、行李箱和高洁度的瓶子等。北方石化公司对于共聚物方面的产品更感兴趣，因为共聚物是一个崭新的技术领域，可望能够很快得到发展，且能与之竞争的对手很少。

北方石化公司认为，要想进一步打入销售市场，就必须继续改进工艺和操作，提高投资效益，例如可改进成自动化原件装配。投入聚丙烯生产的一个必要的步骤是继续进行技术研究与开发，从而通过研究而改进生产与技术程序。北方石化公司愿意投资 1 亿美元，但是缺乏生产聚丙烯的技术与能力。仅仅利用自己的研究开发部门，必将拖延投入市场的时间，同时也会招致一些法律上的复杂问题。现在就存在着大量的违背专利的案子，审理了好长时间还是悬而未决，生产公司谴责其它公司抄袭了他们生产方面的许多技术。

北方天然气公司在 1989 年的总销售量是 20 亿美元，其中 20％是由其分公司北方石化公司销售的，大约 62％是通过向美国、加拿大的顾客提供天然

气而赢的利润。北方石化公司的生产与销售比其它公司增长得快。在防冻剂和树脂制品等方面取得了一定的成功。在该公司认准了市场上对垃圾筒和垃圾袋原材料的需求后，就从另外一个公司那里领到了生产树脂制品的许可证。随着技术的提高，该公司在商业上也取得了成功。

北方石化公司的下一个目标是致力于找寻一个可以让他们使用聚丙烯技术的工厂，并且此工厂提出的条件在他们可接受的范围之内。在美国有关的 9 个厂家中，他们认为只有 3 个厂的生产聚丙烯的技术达到了比较高水平。第一家是赫尔克里士，这个公司在聚丙烯市场占主导地位。它之所以能吸引许多顾客，在于他们能够满足一些顾客的要求，以便在发生供应问题时使用。而北方石化公司却认为赫尔克里士的这一项安排与自己的战略目标不相匹配，有损于他们的形象，使得北方石化公司处于那厂的阴影之中。第二个目标是达特工业的雷克斯思分部，通过接触，北方石化公司发现它不希望在市场上产生一个新的竞争对象，因此它反对外部任何单位与之分享自己的技术。第三个目标是菲利普汽油公司。由于下面两个原因，双方也不能达成协议：（1）菲利普公司还没有把生产转到商业化上来，而北方石化公司却认为这是关键性的问题；（2）菲利普公司也没有培植一个竞争对手的热情。

在国内寻找伙伴失败后，北方石化公司把目标转向国外。识别一个合适的公司是非常困难的，因为许多公司都被认为在生产发展和把产品投入市场之间有一个很长的滞后时期。换言之，管理人员不能仅仅依据现在市场上出售的某一公司的产品而去推断他们现在的生产能力是什么，其实对于任何一个外国公司都不能用此方法去作结论，因为各个国家的市场不一样。例如据了解欧洲的一些国家和日本，他们的公司在把产品商业化之前，需花好几年时间去做研制、提高、完善工作。

通过一些最基本的了解后，北方石化公司选了 4 个国家中的 5 个公司作为侯选对象。他们是日本的德山苏打公司和三菱石化公司，比利时的索韦公司，意大利的蒙托迪逊公司和德国的巴斯夫公司。通过再进一步的接触，他们了解到这 5 个公司还没有把高级的同聚物产品完全商业化。为了能够达成某些可能的一致意见，每一个公司必须把自己的研究与开发资料提供给北方石化公司看。为了进一步获得资料，北方石化公司还对工厂提出一些特别的测试，以便满足他们的要求。非常有趣的是，每一个公司对于生产同一种产品都有不同的办法。

如果北方石化公司打算着手谈判，它必须首先挑选其中一个公司，并选择可能达到理想结果的方法。北方石化公司决定挑选巴斯夫，因它具有最大的潜力，过去和现在它一直保持着化学公司中巨人的形象。1990 年它的销售量达 294 亿多美元，大约 55％是在德国以外的国家实现的，1988 年在美国的销售额是 5230 万美元。除了向美国市场出口外，它还在美国有许多重要的投资，其中最著名是怀道特化学公司，该公司是与道·巴迪齐的道化学公司合资的，但巴斯夫公司拥有所有的产权。它在美国的已投资项目，每年在 450

万与 550 万美元之间，可望在 1992 年投资达 1000 多万美元。

巴斯夫公司的总截认为在 1992 年他们的产品在德国的销售量不会增加，因为已有部分顾客不愿意购买他们的产品了。因此想继续把德国的资金投入美国企业看来是十分困难的，更何况是想把无竞争的苏打粉和漂白厂扶上马呢？由于资金流动的问题，巴斯夫是难以投入到新产品的市场开发上去。西弗尔德还指出：公司的主要产品种类（塑料、合成纤维和染色剂）正

遇到技术上的困难，因此把更大的注意力放在巴斯夫公司已经成功生产的产品上去是十分有必要的。西德马克使得德国的产品在国外市场上很贵，因此有碍于出口。

在两个公司开始谈判的初始阶段，双方对于巴斯夫公司应该把哪一方面的技术拿出来与北方石化公司分享，从而使双方达成一致的问题上产生了分歧。巴斯夫愿意把已经研制出来的生产技术出售，但不希望加入到对共聚物的继续研究中去，因为他们认为在最近几年，这种产品在欧洲的销售不会发生很大的进展。另外，如果此研究成功，巴斯夫也希望与北方石化公司分享得来的技术。北方石化公司认为如果双方达成协议的话，必然要满足其原来的愿望，那么该公司要求不仅仅是起向导作用的厂，而是要说服巴斯夫公司转变他们的位置。