第二节 国际企业公共关系的组织设计、计划与活动一 公共关系的组织设计

由于国际企业对公共关系作用的认识不同，各企业在公共关系的组织设计上差别也比较大烈总体上看，国际企业的公关组织可以分为三个阶段或形态。

第一，初始阶段。在这个阶段，国际企业对公共关系的重要性缺少必要

的了解和认识，对开展公关事务没有兴趣，即使偶尔进行一些公关活动也是被动的、随机的，而不是积极主动、有计划、有目的地进行的，在公司组织机构中也没有专门的公关部门。在大多数情况下，企业必须面对的一些公关事务都是由公司经理本人、人事部经理或销售部经理与其它事务混杂在一起处理，有时也设一名秘书性质的人员协助处理。

第二，中间阶段。在这一阶段，日益增多的企业与内外部社会公众的矛盾对企业的生产经营影响越来越大，国际企业的领导者开始认识到搞好公共关系的必要性和重要性，在企业中设置专门的公关机构和职务，如公关主任、公关经理等，负责处理企业的公关事务。不过，在这一阶段，公关部门在地位上还不及其它职能部门，在经费预算、人员配置等方面都比较少，特别是企业的领导层还没有从战略的高度来认识公共关系，在经营战略中，公共关系得不到应有的反映和重视。而公关部门本身也没有明确的长远公关目标， 比较多地局限于当前的事务性工作处理。

第三，高级阶段。在这一阶段，国际企业在其总部、区域、全国和地方四个层次上都有短期、中期和长期的健全的公关目标和组织机构。在经费预算和人员配置方面有充分的保证。企业在制定经营战略时必定将公共关系作为一个重要的影响因素来考虑。某些大型的国际企业甚至设立专门主管公关业务的副总裁、副主任以及一个庞大的公关组织系统。如美国标准石油公司的公关组织，如图 20—2 所示：

图 20-2 标准石油公司公共关系与政府事务部组织图

在国际企业设置专门的公关部门从事公关工作的情况下，公关部门的内部分工有多种形式，比较常见的分工形式有：（1）按照公关对象即社会公众来分工，如划分为政府事务部、社区事务部、客户事务部、股东及劳资关系事务部等。（2）按照公关工作的职能或内容来分工，如划分为情报信息部、计划与组织部、联络与沟通部。上述两种方式都是对业务进行归类管理，其优点是系统性较好，专职负责有利于对业务进行长远规划和深入分析，缺点是各部之间可能因缺少沟通、协调而影响公司的总体公关效果。（3）在公关部门不作具体分工，每个公关人员可以从事各种公关业务工作，公关的对象也不确定，这种分工形式优点在于有利于每个公关人员对企业公关整体工作的理解和把握，缺点是对某些特别的公关业或特殊的公关对象的工作难以深入。

对一个全球化经营的国际企业来说，其组织层次可以分为四层，即公司总部（全球）、公司的地区性总部（分总部）、在东道国的全国性的子公司、处于东道国某个地方的具体工厂。这四个层次的组织部有公共关系业务，但其公关工作的内容和重点都有所不同。

公司总部公关工作的主要内容是在全世界范围内树立整个公司的形象，

为此它要进行两个方面的工作：一是与对公司的全部活动会产生影响的社会公众打交道，与之建立良好的公共关系，如与联合国及其属下的有关国际机构建立关系。二是对公司的总体公关工作进行规划和部署，指导和协调设在各地区、各国的子公司的公关工作，出面解决某些子公司所不能处理或难以解决好的公关问题。比如，有时子公司与东道国政府打交道，就不如由公司总部出面与之打交道更有利、更具影响。

公司的地匠性总部（如亚洲地区总部）其公关工作的内容包括三个方面：

1. 执行公司总部有关公关工作的总体规划和部署，并对如何在本地区树立公司的良好形象作出具体规划和部署；（2）与对公司在本地区的业务活动会产生影响的社会公众打交道，建立良好的公共关系，如与地区性的政治经济组织打交道；（3）指导和协调本地区各子公司的公关工作，并出面解决某些子公司所不能处理或难以处理好的公关问题。

在东道国的全国性的子公司，其公关工作的主要内容是在贯彻公司地区性总部有关公关工作的规划和部署的基础上，根据东道国的具体情况，制定出相应的公关计划，与东道国政府及其全国性的组织打交道，对设在东道国各地方的工厂的公关工作给予指导和支援。

具体工厂的公关工作的内容主要是处理与其直接面对的社会公众之间的关系，如社区关系、顾客关系、竞争者关系、劳资关系等。