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移除书签一 国际企业营销研究中的特殊困难
国际企业在从事外国市场的营销研究中，会遇到哪些在本国国内市场研究中通常遇不到的特殊困难呢？我们发现，这些特殊困难可以归纳成下列三个问题，而这些问题所涉及的范围也基本涵盖了国际企业营销研究报告的主要内容。
- 关于外国市场的数量和规模问题
由于各个外国市场的环境因素都有其特殊性，所以从理论上讲对各市场的研究都应找出一种独特的研究方法。然而。这是不可能的。国际企业面临的外国市场如此众多，以至于难以承受这种研究所需的人力、财力和时间。因此就必须寻找一种更为有效和更为经济的方法来处理一切。另外，由于许多单个的外国市场容量很小（如非洲的一些小国），难以达到营销研究所必需的规模经济，所以对其作专门的单独研究就会得不偿失。特别是在采取抽样调查研究时，若某一小国与某一大国人口之间的方差相同，那么在这两国中做同一项调查时，在小国所需的随机样本的样本单位也可能会与大国所需的一样多。
- 关于第二手资料的利用问题
营销研究一般都是从利用第二手资料开始的。国际企业在着手从事外国市场的调查研究时，首先遇到的问题就是能否获得研究所需的第二手资料。尽管一些发达国家在各种资料的统计方面做得较好，但是许多国家都没有什么可供利用的第二手资料，尤其是能够供国际企业研究者用于做营销研究的就更少，有些发展中国家甚至几十年来连人口普查都没有进行过。营销研究人员发现，一个国家第二手资料的可获得性和可利用性大体上与其经济发展
水平相当。国际企业的营销研究者还面临着第二手资料的可靠性问题。各国政府出版公布的统计资料并不都是可靠的，因为政府要考虑自身的形象，要拉拢选民，有时还要凭这些资料作为向世界银行及其它组织或国家要求援助的依据。许多国家特别是有些发展中国家往往夸大其成绩而隐瞒其消极面， 在这种情况下，对于国际企业的营销研究人员来说，第二手资料的利用就存在着很大的不可靠性。另外，各国资料统计的技术水平相差悬殊，这也会影响资料的可靠性。第二手资料利用的第三个问题是资料的可比性问题。国际企业在对收集到的各国资料进行相互比较，以确定各国的市场吸引力时，会发现尽管有时就单个的外国市场来说资料是可靠的，但是这些资料却有可能是不可比的。由于各国的统计方法、统计口径有所差别，同一项目的统计数字可能不具备可比性，如人们所熟知的国民生产总值、国民收入等，各国并非按同一口径计算。国际企业营销研究人员还会发现，要比较其所感兴趣的特定研究对象的资料就更为困难。如各国把电视机购买量汇总在不同的统计项目中：德国常列在“消遣和娱乐用品”栏目中，而美国则列在“家具和家用设备”名下。在这种情况下，各国电视机市场的实际购买量是无法相比的。最后还需要注意各国统计资料在时间上的统一性，因为只有相同年限的统计资料才具有可比性。
- 关于原始资料的收集问题
由于第二手资料的利用存在着上述种种问题，且多数第二手资料并不能满足国际企业特定的研究目的，所以研究人员还必须收集相关的原始资料。在国际市场上收集原始资料，除了会遇到有些国家的市场容量不足以达到营销研究的规模经济要求这个问题外，还会遇到下列几个问题：
第一，对调查的响应问题。由于各国的社会文化背景不同，消费者对营销调查的响应行为也会有所差别。如在日本，人们一般很难说“不”字，这就有可能掩盖了他们的真实态度；在另外一些国家，人们回答问题纯属应付， 甚至根本不愿回答；在许多发展中国家，人们对市场调查还比较陌生，甚至会怀疑调查人员的真实身份或别有企图。
第二，语言问题。由于世界上存在着多种语言，甚至一个国家就有几种语言，所以国际企业在外国市场上从事营销研究时要特别注意语言问题。一般来讲，不应简单地把母国语言直译成外国语言，而应试图通过翻译将调查者的真正意图表达出来。
第三、教育水平问题。如果调查对象文化程度很低，那么他们对所调查问题的理解就可能出现偏差。特别是在文盲较普遍的地区，问卷调查就难以进行。
第四，基础设施和人员培训问题。基础设施的不完善严重地阻碍着某些调查方式的顺利进行。例如，在只有少数城市家庭才拥有电话的国家和地区进行电话调查几乎是不可能的。同样，如果邮寄服务不可靠的话，那么邮寄问卷调查也会遇到困难。另外，有些国家缺乏训练有素的营销研究人员，这也是国际企业在外国市场进行原始调查的一大障碍。
