二 国际企业营销研究的特殊方法

由于国际企业在从事外国市场的营销研究中会遇到上述困难；所以它就必须寻求一些新的特殊的方法来解决这些难题。当然，市场研究的基本原理

和方法在国际企业的营销研究中同样适用，但我们的目的是要探求不同于市场研究一般方法的特殊技巧，以解决国际企业在其本国进行营销调查时所遇不到的问题。这些特殊的研究方法有如下三种：

1. 国内研究法

有时，国际企业在其本国国内就能部分或全部完成对某些外国市场的营销研究。国际企业可以从本国政府及其驻外使馆那里获得一些有价值的信息，也可以寻求二些国际组织和外国驻本国使馆的帮助，这些组织提供信息一般都是免费的或收费低廉。这种方法在帮助国际企业初步认识和了解外国市场时具有较大的经济性和一定的有效性。一旦企业获得某一外国市场的概况，准备作进一步深入调查时，它就可以雇佣专门的营销研究机构来完成部分或全部调查。这种专门的营销研究的机构有两类：一是本国那些开展国际业务的营销研究组织；另一类是外国在本国开设有分支机构的营销研究组织。这些国际性的营销研究组织具有丰富的国际营销研究经验，配备有专门研究软件系统，能够帮助国际企业完成对某一外国市场的全部调查研究过程，包括问卷的设计、调查、回收、统计整理直至提供分析结果。当然这类服务需要很高的费用，企业可根据具体情况委托这些营销研究机构完成其中一部分工作，如问卷设计、调查和回收等，而将余下的统计整理和分析研究工作留待企业本身的营销人员来完成。

1. 聚类分析法

这种研究方法的实质就是按照某些本质特征的相似性对纷繁复杂的研究对象进行归类，然后抽取某一类中的某一个体进行分析研究，以推测这一类中其它个体的特征。政治学家和经济学家运用此法已经对现实世界作了一些有意义的划分，如第一世界、第二世界、第三世界，发达国家和发展中国家， 经济发展五阶段论等。这些划分有助于我们透过大量现象认清各国政治经济形势的某些本质方面。国际企业在进行国际营销研究时也可借鉴这种方法， 只不过由于研究目的不同，故划分时所依据的变量也会不一样。在更多的情况下，国际企业不是依据某一单个变量（如人均收入），而是按照多个相关变量（如总人口、国民生产总值、国民总收入、人均收入等）进行划分。通过比较分析，将多个具有相似特征的国家划归成一类，我们称之为“国家群体”。这样，我们就可以通过对该群体中某一国家调查研究所获得的资料来推断同一国家群体中其它国家的情况，因为它们具有某些特征的同质性。当然这种方法也存在分类抽样调查法的同样缺陷，因而实际运用时应仔细斟酌。但是，当我们要了解的对象是一个市场容量不足以达到营销研究的经济规模的小国家时，运用这种方法具有较大的经济性，至少比不进行任何调查或者在众多的小市场上进行调查这两种选择好。

1. 出口试探法

由于聚类分析法存在着分类抽样法的同样缺陷，而要想在许多外国市场上进行原始的营销研究又困难重重且很不经济，所以许多国际企业常常通过另一种经济可行的方法来了解外国市场，这就是出口试探法。企业通过对某一外国市场出口产品的情况来衡量该国市场的吸收力，经过小规模的短期的

（一年或两个左右）出口，可以获得许多比单纯的营销调查更多更实在的经验。如果该市场被证明是有吸引力的，那么企业可以进一步考虑扩大某业务规模或建立分么司；如果企业发现进入该市场困难很大或无剩可图，那么就可以在经济损失和时间损失都不大的情况下撤回，或者仅仅保持一定的出口

规模。实际上，多数国际企业在决定全面进入某一外国市场之前，都已经开始了相当时间和规模的出口业务。这是因为没有别的方法能比出口试探法更为经济、可靠了。