二 国际企业的分销决策

广义的分销决策包括两个方面的内容：首先要决定产品进入国际市场的方式，然后决定在既定进入方式下，如何管理分销渠道。在国际企业的全部决策中，进入方式的决策是最为重要的战略决策之一本书，其它章节对此有专门论述。我们在这里只就每种进入方式下的分销渠道选择和管理问题作一分析，并指出国际分销渠道的差异对我国企业分销决策的影响。

（一）进入方式对分销决策的影响

1. 间接出口。企业不直接与外国市场打交道，而是通过国内现有的从事贸易的中间商将产品销往国外，或通过别的生产企业合作出口。在这种情况下，国际企业远离其产品所进入的外国市场，与外国市场当地分销渠道几乎没有任何联系。因此，它既不能选择其产品在外国市场的中间商，也无法对其进行管理。

2. 直接出口。企业直接将产品销往外国市场，通过外国市场上的中间商进行销售。国际企业对其所进入的外国市场上的分销渠道有一定的发言权， 譬如，它可以选择中间商的类型，一般情况下让一个独立的分销商作为它在当地市场的代理人。但是国际企业对其所选择的中间商并没有多大的控制权，原因在于这些分销商经营许多生产者的产品，并选择一些适合自己的产品组合，出口企业必须接受分销商所提供的渠道。若出口企业对分销商所提供的服务不满意，那么只好重新选择一个中间商，但这在外国市场是比较困难的。一般来讲，分销商不会因为其所代理的某一企业而改变已经建立起来的分销渠道系统，除非该企业所提供的是一笔利润非常丰厚的业务。

3. 许可证经营。国际企业通过外国受证人在当地生产其产品并进行销售，因此对分销渠道的管理也主要由受证人负责。国际企业在这方面的发言权要视其为受证人提供的业务大小而定，况且受证人熟悉当地营销渠道结构。

4. 合资经营与独资经营。这都是国际企业通过在国外直接投资进行生产销售的方式，不过对分销渠道的管理权限有所差别。合资经营方式下，国际企业对分销渠道的选择与管理权限是与东道国投资者共享的，并受到其投资比例大小的影响；独资经营方式允许国际企业完全独立地选择和管理当地分销渠道，这时它所面临的分销决策问题如同在其本国内一样，这些问题包括： 如何决定中间商的类型和数量？怎样评价、激励和控制这些中间商？当前的分销系统需要重新设计或调整吗？等等。下面，我们将考察两种主要类型的中间商——批发商和零售商——的国际性差异对国际企业外国市场分销渠道决策的影响。

（二）分销渠道的国际性差异对分销决策的影响

世界上所有的国家都有批发商和零售商，但是这些分销渠道的规模和结构在不同的国家却存在着很大的差异。

1、批发商

在国际市场上，各地批发商的数量和规模很不一致。如果国际企业在那些拥有大型而完备的批发网络的国家生产销售产品，那么它就能够从中获得富有效率的服务；但如果与较小的分散的批发商打交道，则意味着要以较高的代价获得较小的服务，因为批发的效益来源于规模经济。一般来讲，批发业的发达程度与一国的经济发展水平有关，但有些前欧洲殖民地国家却拥有较完善的批发网络，而有少数发达国家（如日本）就存在令人难以理解的极其复杂的批发系统。国际企业在日本销售产品需要经过下列渠道：国际企业

→总批发商→基本产品批发商→专营批发商→区域批发商→当地批发商→零售商→最终用户。国际企业要在这样的市场上销售产品，就只好采取“反向渠道策略”，即通过大规模的持久的促销攻势向广大最终用户宣传本企业产品，促使最终用户向当地零售商提出购买要求，再由零售商向当地批发商订货，这样沿反方向渠道到最后由总批发商主动来企业进货。很显然，如果企业在该国市场上的业务规模不足以支付如此巨大的促销费用，那么它最好的方法是与当地生产者合作经营，以便能利用其已经建立起来的销售渠道系统。

2.零售商

如同批发一样，零售的规模和特征在各国之间也有很大差异，其发达程度大体与一国的经济发展水平相当。多数发达国家都拥有大规模的形式完备的现代零售企业，如专业商店、超级市场、百货商店等，在这里小商小贩和露天集市只能扮演一个很不起眼的小角色。当然也有少数例外，如日本的零售业结构仍然十分零碎，意大利拥有众多的小店主，比利时每 2000 人拥有 1

家药店，而其邻国荷兰每 1 万人才有 1 家。

在那些必须通过众多的小零售商分销产品的外国市场上，国际企业不得不忍受较高的成本和较少的服务。原因在于小零售商的资金和空间十分有限，他们存货的品种和数量都很少，服务面也很狭窄。对于生产企业来说， 这意味着单个零售商每次的进货量很小，易造成市场缺货，这无疑会增加企业的销售成本，同时，企业不可能和如此众多的小零售商都保持经常性的联系，故难以获得有关产品销售的信息反馈。在这种情况下，国际企业最有效的办法是采取“反向渠道策略”。

近年来，许多发展中国家的零售企业也越来越多地趋向大型化和专业化，这是经济发展的必然结果。同时，零售行业本身激烈的竞争也进一步加速了各国零售企业的国际化过程。