三 国际企业的价格决策

（一）定价方法和选择

国际企业在制定其全球性的价格政策时，面临着三种可供选择的战略决策：

1. 全球统一定价法。即国际企业将其产品在世界各个地方都以同样的价

格出售。很显然这种方法是最简单的选择，它既无需对各国实际成本进行测算，也不需考虑各国市场的承受能力，但是所定价格对于贫穷的国家可能太高，而对于富裕国家则又可能太低。

1. 市场差别定价法，即根据各个国家对价格的不同承受能力分别制定不同的价格。这种方法尽管有可能最好地促进产品的销售，但是却没有考虑各国之间实际成本的差别。

2. 成本差别定价法。即根据各地成本的不同分别按成本加成法制定价格。这种价格能够使各地的生产、销售成本都得到弥补，但是却有可能使那些成本较高的外国市场难以承受。

国际企业在进行价格决策时，除了要对上述三种战略作出选择外，还必须要考虑影响某一外国市场具体价格的各种因素，如公司目标、成本、需求、竞争、政府管制、税收与关税、通贷膨胀、其它营销组合要素。在此，我们不准备逐一分析这些因素对价格决策的影响，因为这种分析基本上与制定国内市场价格时相一致。下面我们就国际企业在制定全球性价格政策时所面临的几个主要问题进行分析。

（二）全球定价的困难

国际企业在全球价格决策中主要面临着以下三大难题：1.“价格逐步升高”的现象。国际企业的产品从生产国销往国外，必然存在着“价格逐步升高”的现象，即外国市场价格肯定比国内价格高，除非给予外国市场价格补贴。某种产品在本国只卖 50 美元，但在另一个国家则可能卖到 200 美元，原因在于该产品出厂价格还须加上如下一系列成本：运输成本、关税、进口商毛利、批发商和零售商毛利等，除此之外，还要考虑各国货币不稳定的风险。因此，为了获得在本国同样的利润，国际企业对其产品在外国市场的定价有可能比本国高出几倍。

1. “转移价格”的制定。由于各国的公司所得税率参差不一，使得国际企业有可能通过制定不同的价格从中获利。如果某一分公司所在国公司税税率较高，那么国际企业就可能制定较高的供货价格，把大部分收益留在国内， 使该分公司利润减少，所缴公司所得税也相应减少；如果某一分公司所在国公司税税率较低，那么国际企业就可以制定较低的转移价格，以便把大部分收益转到该分公司帐上，以获得较高的利润。但是这种做法有时会使国际企业陷入两难境地：若转移价格定得太高，尽管在外国可以支付较少的所得税， 但却要承担较高的关税；反之著价格定得太低，则有可能被指控为倾销产品。一般来讲，如果国际企业在外国市场的定价低于产品成本或国内市场价格， 那么其倾销罪名就成立。在这种情况下，外国政府就可以征收很高的反倾销税。因此，国际企业在制定转移价格时，必须仔细分析各种影响因素，以期获得企业整体的最大利润。

2. “灰色市场”的难题。由于运输成本和关税等差别，国际企业销往不同国家的产品价格有时相差悬殊。美能达公司在香港出售相机的价格是 174

美元，而在德国则高达 270 美元。有些香港批发商注意到这种价差，就将照相机运往德国，并以较低的价格批发给当地经销商。为此，德国的批发商们向美能达公司抱怨不已。国际企业发现，有些较大的批发企业订货量常常超过其在本国内能够卖出的数量，这些批发商转而将部分产品销往那些能获得

差价优势的国家，与国际企业在那里已经建立的批发系统进行价格竞争，形所了所谓的“灰色市场”，这显然损害了国际企业的整体利益。国际企业可以通过下列途径来解决这个难题：对各外国市场的批发商进行统一协调和控制；对成本较低的批发商制定较高的价格；针对各国的不同情况，对产品的某些特征进行调整，以平衡各地的价格。