二公共关系计划

国际企业四个层次的组织虽然各自公关工作的具体内容有所不同，但都必须制定公共关系计划，并且在计划中都应包括以下几个方面的内容。

（一）确定目标

制定公关计划的第一步是确定公关目标，公关目标规定了企业在一定时期内公关工作的目的、努力的方向和应达到的水平与状态。

公关目标可以从不同的角度进行分类。

从时间的角度来看，公关目标可分为长远目标、中期目标和近期目标。所谓长远目标，就是要塑造反映企业本质特性的社会形象，它是企业宗旨、信念和价值观的凝结，必须通过长期不懈的努力才能达到。时间幅度一般在 5 年以上。所谓中期目标，一般是指 1—5 年内公关工作的目标。它是企业长远目标的具体化，是一种阶段注目标，比较多的体现企业在这一时期的经营发展战略。近期目标一般是指年度内的具体工作目标。很显然，企业长远目标规定和指导着企业中期与短期的目标，同时，只有短期目标与中期目标的顺利实现。长远目标才有可能最终实现。
从性质上来看，公关目标义可分为主要目标、一般性目标和特定性目标。所谓主要目标，是指在一定时期内，影响或构成企业形象的主要方面的因素所应达到的状态和水平。所谓一般性目标，是指在特定时期内对企业形象只产生一般性影响的因素所应达到的状态和水平。所谓特定目标，是指在特定时期内、特定环境下，对企业形象有重大影响的因素所必须达到的状态和水平。由于企业在不同时期的发展目标和发展战略不同，因此公关工作的主要目标和一般性目标也会随之发生相应的变化。

国际企业确定公关工作目标的主要依据是：（1）企业经营的宗旨、信念、价值观；（2）企业经营管理的基本方针和政策；（3）企业一定时期内的经营战略、管理目标：（4）企业当前业务的基本状态；（5）企业当前的社会形象、公共关系状态；（6）影响企业社会形象的直接因素与间接因素的现实状态和变化趋势。

（二）确定公关对象

国际企业的公关目标一经确定，那么为实现该目标将要涉及到的社会公众也就相应确定。这些公众对企业实现目标的影响不同，他们在企业公关工作中的地位也就不同。在确定公关对象时，必须确定各类社会公众在企业公关工作中的地位，以便使企业的公关工作重点突出。

（三）对公关对象的分析

这里的分析主要是分析公关对象与企业的具体关系，包括两个方面：一是公关对象对本企业的要求；二是本企业对公关对象的希望。

1.公关对象对企业的要求。曾有学者提出“公众权利要求结构表”，对企业所涉及到的主要社会公众的权利要求作了归纳和说明。见表 20—1：

表 20—1 公众权利要求结构表

通过上述两个方面的分析，再结合企业在这两个方面的现状，可以明确以下两点：第一，对于社会公众（对本公司）的要求，有哪些方面没有满足；第二，本企业对社会公众的希望有哪些方面没有实现。同时，还要明确上述两点之间有何关系。在此基础上，就可以确定公关活动的具体目标与方案。

（四）具体行动方案

在对公关对象进行分析之后，就要研究通过怎样的公关活动与之实现沟通，这就需要编制具体行动方案。在编制方案时考虑的主要问题有三个，即

（五）经费预算

包括全年总的公关活动的经费预算与具体事质公关活动的经费预算。

（六）对公关活动的结果进行评估包括评估的标准、方法和最终结果的处理等。

二 公共关系计划