四 国际企业的促销决策

促销实质上是一种信息传播活动。国际企业在外国市场上进行信息传播，由于各国环境和传播对象的不同，其促销策略也必然有所差别。促销手段有多种多样，其中应用最为广泛和有效的仍然是广告和人员推销。下面我们就国际企业在进行广告和人员推销决策时所应考虑的主要问题进行探讨。

（一）广告

国际企业在策划外国市场的广告活动时，至少要从信息和媒介这两方面来考虑如何调整其广告战略，以适应不同的市场营销环境。

1. 信息。信息的改变有三种选择：

第一，在全世界都使用同一条信息，仅就语言、名称、颜色等方面作适当调整。埃克森公司在世界各地都使用同一条广告语言“在你的油箱里放一只老虎”，这条广告已闻名全球。由于风俗习惯的差别，同样的颜色在不同的地方含义也不一样，如紫色在多数拉美国家是死亡的预兆，白色在日本则是葬礼上的色彩，马来西亚人认为绿色意味着某些疑难病症。语言的差别更是不可忽视。如英语中的单词“雾”在德语中的含义是“粪便”；雪佛莱“诺瓦”牌汽车曾在西班牙语系地区销售，可是没有一个经销商愿意推销，因为“诺瓦”在英文中的意思是“新星”，而在西班牙语中则变成了“不走”！ 因此，国际企业在设计外国市场广告时，一定要注意语言的翻译问题，否则， 一场声势浩大的促销活动就有可能因语言问题而彻底失败。

第二，在不改变广告前题的前提下，改变信息的内容或形式，以适应各地不同的价值观。宝碱公司在国内（美国）做肥皂广告时，电视画面上是一位正在沐浴的美丽少女，在委内瑞拉，浴室里的角色换成了一个男人，在法国和意大利则又变成了一只男人的手，而在日本的电视画面上只能看见等在浴室外面的男人。可口可乐公司在世界各地的广告词或表现形式有所差别， 但都表现着同一个主题，即：喝一口可口可乐，给您的生活带来欢笑和乐趣。

第三，全面改变主题和信息，以适应各当地市场的具体需要。某生产自行车的国际企业，在各国做广告时主题应有所不同：在美国市场应强调其运动娱乐住；在斯堪的纳维亚半岛应强调其安全可靠性；而在发展中国家，则应强调其作为交通和运载工具的功能。

1. 媒介。大众传播媒介主要有广播、电视、报纸、杂志等，这些媒介的可获得性和可利用性在各国之间有较大差别。发展中国家的许多消费者文化程度很低，这在一定程度上限制了国际企业利用报纸杂志做广告的可能，而如果该国的电视覆盖率很低，那么就只有通过广播来传递信息。在欧洲做电视广告会受到时间限制，如法国允许电视每天做

   4 小时广告，而斯堪的纳维亚半岛国家则不允许做电视广告；企业必须提前几个月预订广告时间，且难

以控制广告的播出时间。近年来，录像机在欧洲的普及也使电视观众的规模进一步缩小。此外，各国政府对企业在各种媒介上做广告都有不同的限制性规定，如对时间或版面的限制；有些国家还征收广告税，税率因媒介不同而有所差别；有的媒介上不允许做某些产品的广告。国际企业在外国市场做广告时，必须详细地了解当地政府的有关规定，比较不同媒介的成本有效性， 以便从中选择一种适当的媒介，使信息的传播能最有效地影响目标听众。

（二）人员推销

国际企业已经越来越重视对人员推销的管理，其原因有二：第一，在外国市场上开展广告活动受到许多限制，如政府的严格管制，可利用的有效媒介有限，目标听众的识字率低等，这就迫使国际企业更多地使用人员推销方式进行促销活动；第二，发展中国家劳动力成本较低，这使得人员推销成为一种相对廉价的促销方式。

1. 人员推销的对象。人员推销的对象因产品不同而有所差别。如果国际企业在外国市场上销售的是个人消费用品，那么推销的主要对象就是各类中间商，如批发商、代理商、零售商等。在这种情况下，人员推销实质上就成了分销渠道管理工作的一部分，推销人员的主要任务是维持已经建立起来的分销系统并努力开辟新的销售渠道。也有些国际企业创造性地将产品直接推销给个人消费者，雅芳公司就因此而成为世界上最大的化妆品企业，它在世界各地的销售代表多达 100 万人。但是，随着越来越多的家庭妇女走出家门参加工作，直接向个人消费者推销的方式最终将为电子推销购物方式所取代。

如果国际企业在外国市场销售工业用品，那么其人员推销的主要对象将是那些需要这些产品的最终用户，如企业、政府、学校等组织。在工业品市场的促销活动中，人员推销比广告更为有效，且便于用户直接将有关信息反馈给企业。1BM 公司在这方面取得了许多成功的国际经验，它要求销售人员为用户建立专门档案，一旦用户不再订购 1BM 的产品转而购买竞争者的产品，推销人员就必须写出一份详细的情况分析报告，并提出具体措施以重新赢得这个客户。当然，工业品市场上也有专业批发商，但在发展中国家由于受到政策或资金的限制，工业品批发企业多由政府或大财团经营控制。同工业品的批发或经销企业打交道，实质上也是分销渠道管理工作的一部分。

1. 人员推销的管理。人员推销是通过面对面的接触方式进行信息传播的，其传播效果深受双方当事人个人特征的影响，如语言、文化、习俗等， 因此可以说人员推销基本上是一种区域性活动。这就是说，某一推销人员的活动范围是有限的。至少应在其熟悉或了解的语言和习俗环境中活动，否则就难以达到理想的传播效果。国际企业要想在外国市场成功地开展人员推销活动，就必须组织以当地人为主的销售队伍，并对其进行有效地管理。

人员推销管理工作的第一步是推销人员的招聘和选择。由于国际企业很难掌握外国市场的具体情况，如当地人的生活习惯、求职态度、教育制度等， 所以招聘和选择销售人员的工作应由设在该国或当地的子公司负责。国际企业可以提出自己随指导原则和选才标准供子公司参考，如受教育程度，这样会有助于今后对销售队伍的培训和指导。接下来就是对选定人员的培训和指导。国际企业可以帮助子公司制定较好的培训方案，派有关专家向受训人员

介绍公司历史和产品知识，传授销售技术和经验等。培训地点应视培训费用和效果而定，可以在某一外国进行，也可在国际企业总部进行，培训方式根据项目不同可集中也可分散，以便获得培训的最佳规模经济效益。人员推销管理工作的第三步是激励和报酬。一般的激励方法和报酬形式不一定普遍适用。应视当地人的价值观念和市场竞争形势而定。因此，这项工作也主要由当地子公司负责，国际企业以往的成功经验会帮助子公司作出比当地竞争者更胜一筹的决策。最后就是对销售人员的控制和评价。各子公司应结合当地的市场情况给每个推销人员制定适当的绩效标准，以便对其工作作出正确的评价。国际企业与其子公司通过对不同市场人员推销活动的管理，可以获得许多有益的国际营销经验，这对于国际企业提高人员推销的成本有效性，协调和控制其全球性的营销活动，发挥整体促销的优势，都具有重要的参考和指导作用。