二 标准化与差别化产品策略

对国际企业来说，究竟是生产一种适合于所有市场的标准化产品有利， 还是生产能够适应不同市场的特定需要的差别化的产品更为有利，这是一项重要的产品战略决策。

（一）产品标准化策略

产品标准化战略的基本做法是，将企业在某个主要市场上开发生产成功的产品原封不动地推广到其它国家或地区的市场，即产品不变，销售市场变。

国际企业能否采取这种以不变应万变的产品策略，主要取决于产品本身的特点和市场的要求。一般来说，如果产品具有以下特点，则可以选择该种产品策略。

1. 产品的市场寿命比较短。在这种情况下，由于产品差别化的费用支出

较大，投资回收期较长，如实行差别化，有可能难以回收全部投资或者获取的利润太小。而实现产品标准化可以降低费用，争取较多的利润。

1. 消费者对产品基本功能要求的一致性强度较高。在这种情况下，产品标准化可以满足消费者的要求。

3·产品需要提供高度的售后服务。在这种情况下，产品的差别化将会使企业的售后服务的工作量大大增加而难以承担，实行产品标准化有利于减轻售后服务的工作量，从而可以把精力放在提高售后服务质量上。

1. 产品在世界上有标准一致的商标牌名。这使得不同市场上的消费者确信该产品质量的一致性。

2. 产品在技术上适宜于大规模生产，存在规模经济利益。

产品的标准化只是就产品的功能、质量等主要方面而言的。有时，某些市场会对产品的其它方面提出一些特殊的要求和限制，在生产时就必须予以考虑，作出适当的调整。譬如，有些国家的风俗对某些色彩和图案比较忌讳， 在产品包装中就必须注意考虑这一点。

（二）产品差别化的战略

产品差别化战略就是国际企业根据各个目标市场的不同特点和要求，开发、生产相应的产品，推向不同的市场。产品的差别化是国际企业保持竞争优势的重要手段之一。影响和决定国际企业采用产品差别化战略的因素主要是各国市场的不同特点和要求。各国市场的不同特点主要体现在以下几个方面：

1. 生产力发展水平的高低不同，特别是生产组织形式方面存在差异。例如，现代化农业与传统农业对农业机械的要求就有很大的不同。

2. 各国自然地理方面的差异。

3. 各国社会文化方面的差异，特别是消费心理和消费习惯的差异。

除了市场的影响之外，产品本身的特点也对国际企业是否实行差别化战略有影响。例如，差别化在技术上是否可行，难易程度如何等。