第二节 国际企业的营销组合决策

国际企业经过营销研究，明确了所要进入的目标市场及其特征，紧接着就要规划营销管理中更为重要的方面：制定具体的营销行动方案，也就是通常所讲的营销组合决策，即产品决策、分销（渠道）决策、价格决策、促销决策。就营销组合的整体来讲，国际企业首先考虑两种战略选择：其一是营销组合的全球标准化，即在世界各国都实施同样的营销策略。由于营销组合的四个方面都不作什么大的变动，所以这种方式所需费用最少。另外一个极端则是营销组合的顾客化，即根据每一个目标市场的具体情况而制定相对应的营销组合策略。由于各目标市场上实施的策略各不相同，所以所需费用也很高，但企业有可能指望籍此获得较高的投资收益率和市场占有率。当然在这两种极端选择之间，还存在着其它可能的选择，而许多国际企业对营销组合的管理也正是处于这两种极端模式之间。下面，我们将分别讨论国际企业营销组合决策的四个方面。同样，我们的讨论将集中于国际企业所面临的特殊问题，而不是面面俱到地介绍营销决策的一般原理和方法。