二 反自我分析法

在缺乏对文化差异的根本认识之前，任何分析都是不全面的。要在一个陌生环境中作适当调整，以使之适应，要求国际企业经营者首先须去除自身文化价值观的影响。所谓的“自我参照法则”，即不自觉地、无意识地参照自身文化价值，往往是导致许多国际经营问题的根本原因。因此，国际企业管理者必须努力剔除它的影响。这一过程表现为如下四个步骤：

1. 按照本国的文化习惯或观念，确定经营问题与目标。

2. 按照东道国的文化习惯或观念，确定经营问题与目标，注意不要进行任何价值判断。

3. 将问题中所包含的自我参照准则的影响分离出来，仔细检查它是如何使问题趋向于复杂化的。

4. 在剔除自我文化影响的基础上，重新确定问题和最适合的企业目标。我们以美国

   Kellogg 公司为例来说明上述过程。Kellogg 公司生产的麦

片是美国人早餐桌上极受欢迎的食品，后来该公司打算将其产品打入法国和巴西市场，而这两个国家，有的是不习惯吃早餐的，有的则是早上喝一些牛奶。Kel1ogg 公司在进入这两国市场时，必须非常仔细地考虑如何将吃麦片这一新习惯引入这些市场。针对法国和巴西各自的特点，Keollgg 公司在宣传上着重要强调早餐营养对健康的重要意义，促使法国人接受麦片。而在巴西，Kellogg 公司则在一个电视连续剧中穿插麦片广告，因为巴西人热衷模仿电视节目中的角色，从而使 Kellogg 麦片进入巴西人的家庭。

分析过程要求经常性地注意观察由于外部事件所引起的各种变化和企业本身所引起的变化。控制民族优越感（ethnocentri-cision），即认为本民族文化优于其它民族，最佳途径就是认识它，并对它进行适当调整。