定价策略

价格是市场营销组合中一个十分重要的因素，直接关系着需求量的多少和利润的高低，并影响着营销组合的其他因素。

影响产品定价的主要因素有：①产品成本；②市场需求状况（市场结构、需求的价格弹性）；③竞争因素；④产品特性；⑤分销渠道；⑥消费者心理；

⑦通货膨胀的影响；⑧政府干预等。企业可以针对不同的条件和情况，考虑以下几种定价目标：①以追求利润为目标（追求最大利润或预期收益率或适当利润）；②以维持和提高市场占有率为目标；③旨在保持产销平衡的稳价目标；④以应付和防止竞争为目标。

定价程序主要有四个基本步骤：①预测市场需求和价格变动；②分析同类商品的竞争动态；③建立预期的市场占有率；④作出报价决策。

企业定价方法主要有三种，即成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。

定价策略是为了达到一定经营目标而制定的各种定价方案的总称。这里以新产品定价和产品组合定价为例介绍定价策略与技巧。

新产品定价策略

新产品是刚刚进入市场的产品，一方面产品在市场上的知名度很低，另一方面竞争尚未采取相应行动。新产品经营者根据市场特性，出于不同的目的，可选取下列策略之一。

①市场撇脂定价法

企业研制出的新产品，开始推出时以尽可能高的价格投入市场，以求最大收入，尽快收回投资。这是对市场的一种榨取，就像从牛奶中撇取好油一

样，所以称为“撇脂”定价法。采用这种策略的条件是：产品的质量与高价格相符；要有足够的顾客能接受这种高价并愿意购买；竞争者在短期内不易打入该产品市场等。

②市场渗透定价法

企业在新产品介绍期定较低价格，以吸引大量顾客，迅速占领市场，取得较大的市场占有率。采用这种方法的条件是：目标市场必须对价格敏感，即低价可扩大市场，促进销售；生产和分销成本必须能随销售量的扩大而降低。

③满意定价法

它是把价格定在适当的水平上，既使顾客易于接受，又使企业获得满意利润的定价策略。

有些企业认为，实施撇脂策略，虽有便利推销、便于回旋、树立高档商品的形象、适当抑制需求、实现供求平衡等优点，但因新产品知名度低，消费者购买商品要承担利益损失，产销企业要承担滞销的风险；如果采取渗透策略，虽能扩大市场，排斥竞争，但也可能影响商品形象，难于满足消费者求名心理，而不愿购买，产销企业利益受到影响。周此，必须把自己商品的价格定在适当的水平上。

产品组合的定价策略

当某种产品只是产品组合中的一个组成部分时，企业需要制定一系列价格，使整个产品组合取得整体的最大利润。

①产品线定价。产品线定价是针对整个产品线制定价格，而不是对单个产品定价。如果两种类似产品的差价较小，顾客就会买那种技术更先进些的产品。这时，如果产品成本的差距比价格差距更小，则对企业有利。但是，如果类似产品的差价较大，则顾客可能购买不太先进但价廉的那种产品。

②必需附带产品的定价。必需的附带产品是指那些与主要产品密不可分的产品，如刀片、胶卷、计算机软件等。对这类产品通常采用的定价策略是：将主要产品的价格定得较低，以吸引顾客购买，而附带产品价格定得较高，以弥补主要产品低价所损失的利润。

另外，企业的常用定价策略还有差别定价即根据不同顾客、不同时间和场所来调整其产品的价格、心理定价即根据顾客对商品价格反应的规律性定价、折扣和折让定价等。