营销调研

应该指出，营销计划与制定营销计划有不同的含义。计划只是制定计划过程中的一个步骤，只是一个书面文件，而制定计划则是一项重要的管理职能或管理制度，包括为编制计划而进行的各种准备，甚至包括计划的执行和控制过程。其中为制定营销计划的各种准备活动中最为重要的就是营销调研。

营销调研就是通过运用科学方法，有目的、有系统地收集、整理有关市场营销资料，分析研究某项产品销售前景和其获得销售上的成功，为企业作出决策提供重要依据。对于一个企业来说，营销调研的信息范围应涉及到政治法律环境、市场需求环境、文化环境、自然环境、产品信息、销售信息等方面，下面择两个重要内容来略述。

1. 市场需求环境调研

企业产品要打入市场，必须先估计市场现有规模、变动趋势和本企业产品所能争取的市场份额，以及查明产品的销售潜力。这就是市场需求环境调研。它主要调研以下内容：

①总的经济增长或变动趋势、就业水平、收入水平等。这些因素大致决定了该市场的总体消费水平。

②市场对该产品的消费量。例如：该产品的年消费量、消费群体、在哪里消费最大、消费者的购买频率等。

③细分市场。对细分市场作充分调研，有助于了解某一消费群体的特征， 以便在选作目标的一个或几个细分市场中把销售额增加到最大限度。

④竞争因素。例如：国家、集团、公司的垄断程度及其市场占有率，它们之间联合和竞争的状况；在市场占主要地位的竞争者是否在关税、运输等税、费方面享有优惠条件；竞争者的价格；我们的产品参与竞争的有利与不利条件等。

1. 销售信息调研

销售信息调研主要要调查三个方面：

①销售渠道调查。包括：第一，中间商销售状况的调查分析，涉及销售额、利润、经营能力及其市场占有率，以及消费者对中间商的反映等，以便于企业选择合适的中间商；第二，各销售网点销售状况和经济效益调查，目的是便于企业扩大或减少销售渠道；第三，产品的包装、运输及储存和该过程所涉及费用的调查。

②促销调查。包括：第一，代理商、中间商及零售商所进行的促销活动； 第二，竞争对手使用的促销手段和费用；第三，采用何种促销效果较好。

③价格调查。包括：竞争产品的价格；消费者对产品价格的反映；产品最适宜的定价等。对于各种内容方面的信息无非来源于第一手资料和第二手资料，也叫直接资料和间接资料。间接资料是指他人收集并经过整理的资料， 如企业内部资料、政府有关部门和各行业协会所公布的资料、各种商业出版与研究、咨询机构所提供的信息等。但第二手资料往往是有限的，这就要求营销者在潜在市场所在处进行实地调研，收集第一手资料。图 13—3 概括了

开展营销调研的基本程序，表 13—3 归纳了第一手资料的收集方式。

图 13—3 营销调研程序

表 13—3 第一手资料的收集