市场需求的衡量和预测

对所选定的市场机会，首先要仔细衡量其现有的和未来的容量。同时，要想进入一个增长前景好的市场，对未来市场的预测也是很重要的。如果市场前景的预测看好，就要决定如何进入这个市场。

目前市场需求的衡量

对目前市场需求的衡量，通常需要衡量市场总潜量、地区市场潜量、企业的实际销售量及市场占有率。

市场总潜量（TotaI Market Potential）是指在一定区域一定时间内，以及一定的营销环境和一定的行业营销经费水平的条件下，该行业可能售出的产品总量。通常情况下：Q=n×q×p

式中：Q：市场总潜量

n：特定产品或市场的购买者数目q：每个购买者的年平均购买量p：产品的平均单位

地区市场潜量的衡量，亦即测算和比较各个不同地区的市场潜量，以便企业选择潜力最大的地区市场投入它们的人力、物力和财力。常用的方法是先识别影响市场需求潜量的因素，然后分别给各因素一定权数（权数的大小表明该因素对购买力影响的大小），最后求出总和。实际销售额和市场占有率的估算，则可根据各种行业协会收集和发表全行业的销售情况来进行，或向专业的市场调研组织购买有关市场营销和各品牌销量的具体资料，然后通过研究比较而得。一般来说，影响企业市场占有率的主要因素有：①企业与竞争者价格的差别；②企业与竞争者营销费用支出的差别；③企业与竞争者营销组合的不同；④企业对不同产品及不同销售地区的投资比例；⑤企业运用营销奖金的效率等。

市场预测的内容与方法

市场预测的内容十分广泛，总的来说，凡是能引起市场供求关系变化的因素都应包含在预测范围之内，但主要的预测内容有五个方面，即市场需求预测包括市场商品容量预测、市场供求平衡和发展趋势预测以及消费需求预测；产品销售预测、产吕生命周期预测、投资收益预测、新产品开发预测。实际上，每一次市场预测活动其内容取决于当时的预测目的。市场预测有多种方法，一般分为定性预测方法和定量预测方法。定量预测需要运用统计学、运筹学、数学、计量经济学等知识，常用的时间序列法、回归预测等。定性预测方法主要有四种：

①用户调查分析法。它是指通过对市场情况的调查，运用了解到的信息结合经验分析市场活动，进而作出市场预测。这种方法大致有两种。第一种，消费者意见预测法，即通过征询消费者的潜在需求，了解顾客的购买活动和心理特征，分析市场变化、预测未来市场发展。第二种，市场试销法，即通

过商品在局部市场一定时期内有控制的实际销售情况来预测市场的变化。

②经理评判法。即由经理或厂长召集营销、管理和财务等部门主管发表各自对市场预测的意见，然后汇总起来得出平均结果。

③专家法（德尔菲法）。即组织专家评判，利用专家的经验知识，通过去和现在发生的事实进行综合分析，从中找出规律。

④产品生命周期法。即采用定性分析与定量分析相结合的方法，如采用销售趋势分析，产品普及率分析等，估计商品所处的生命周期阶段，从而可预测其市场前景，以便于制定恰当的经营策略。