产品进入国际市场的渠道

在国际营销中，分销渠道有两层含义：一是企业进入国际市场的渠道，又称国家间渠道；二是指各国国内的分销渠道，从事国际营销的企业，必须首先考虑以何种方式进入某国市场，然后再对该国市场内存在的各种分销渠道进行比较，并从中作出选择。

归纳起来，企业进入某国市场有三条渠道：一是间接进口，二是直接出口，三是国外生产，每条渠道下，又有若干进入国际市场的具体方式（见图13—11 所示）。企业可同时采用三条主要渠道，或只选择一条渠道进入国际市场。

进口公司进口公司进口公司进口公司进口公司

国外经销商国外代理商最终用户驻外办事处国外子公司

组装业务合同制造许可贸易

国外合营企业国外独资生产

图 13—11 企业进入国际市场的各种渠道

关于产品的国际销售渠道则比较复杂，常见的国际销售渠道的类型如图13—12 所示：

出口国进口国

出口企业—————————→国外顾客

出口企业→出口商———→进口商→国外顾客

出口企业→中间商→出口商—→进口商→零售商→国外顾客出口企业→中间商→出口商—→批发商→零售商→国外顾客出口企业→中间商→出口商—→进口商→批发商→零售商出口企业→中间商→出口商—→零售商→国外顾客

出口企业—————————→零售商→国外顾客

图 l3—12 国际销售渠道的类型

选择恰当的国际销售渠道对企业是十分重要的，影响企业选择国际销售渠道的因素很多，但主要有四个方面：

外部环境因素。包括：①经济状况，如向经济状况不太好的国家销售时，应减少中间环节，以免最终售价的提高；②地理位置，如向邻近的国家销售时，宜采用短渠道；③法规限制，例如有的发展中国家规定一些进口业务必须由它们指定的企业和机构办理等。
市场因素。包括：①潜在顾客的数量。如果潜在的顾客多，市场大，企业应考虑使用中间商再转卖给顾客，采用较长的销售渠道；②市场的分析。例如，如果某产品的销售市场分散，就需要经过中间商；③购买数量的大小。例如，如果购买者进货批量大，企业可采用直接销售，④消费者的购买习惯。例如对日用消费品，消费者希望很方便地随时随地购买，因此，宜采用长且宽的销售渠道；⑤有竞争的商品。对有竞争的商品，可更换一种渠道试销。
商品因素。包括：①商品价值，如单价较高的商品，最好缩短销售渠道；②商品的体积和重量，如对体积大的重型产品，应减少商品的周转，选用较短的渠道，直接卖给用户；③商品的技术性，如商品的技术性强，采用较短的渠道为好，这样企业可以直接向用户介绍产品，也可较好地做好销后服务；④定制品和标准品，定制品宜采用短渠道，标准品则可以通过中间商或产品目录出售；⑤易腐易毁商品，如鲜果、水产等应采用尽可能短的渠

道；⑥新产品，应尽可能采用企业原有渠道，或委托代销商代销。

企业本身因素。如企业规模、声誉、销售能力和控制渠道的需要与实力等都影响销售渠道的选择。

从图 13—12 来看，企业进行国际销售，必须了解中间商，以正确选择外销渠道。尽管中间商多种多样，但按其在国际流通中所起的作用不同，可以分为出口中间商、进口中间商、批发商和零售商，它们都具有自己的特点和功能。国内的出口中间商主要有出口商、出口代理商；国外的进口中间商主要有进口商、代理商和经销商；国外的批发商主要有综合批发商、专业批发商；国外的零售商主要有百货公司、超级市场、连锁商店、邮购商店、凭目录购货商店。企业应对已建立初步联系的国外中间商进行全面的考察，从中筛选出合格者作为渠道成员，对国外中间商的考察和选择标准，主要包括以下若干项目：

经营目标和经营范围。经营目标和经营范围以及有无经营本企业产品的经验和渠道，是否正在或准备经营与本企业产品发生竞争的产品，这些都是选择中间商应首先考虑的因素。如果该中间商的经营目标和范围与企业在当地的经营意图和产品系列相吻合，可将其列入备选成员，否则就不应列入。
市场覆盖面大小。所选择的中间商其市场覆盖面应符合本企业的经营意图和目标市场范围。
企业规模。中间商作为渠道成员，要承担产品的宣传推广、承担风险等职能，在财力上应有一定规模。
业务人员素质。业务人员的推销能力、服务和维修力量如何也在一定程度上决定着分销效率，因此也就作为考察内容之一。
公司声誉、经营历史、地点、设备、仓储等条件以及提供信息的能力等。
未来的销售增长能力。有些中间商规模尚小，但发展迅速，潜力巨大，也可成为本企业备选的渠道成员。
合作态度。中间商是否愿意与本企业合作，诚意如何等，应作为考察内容之一。
顾客特点。中间商所服务的顾客类型、购买力大小、需求特点等，是否与本企业目标市场相吻合？

总之，企业要选出真正合格的中间商作为渠道成员。第十四章 MBA 实用会计与公司理财知识体系述要

管理的关键在于决策，而决策离不开信息。会计作为一个经济信息系统，其所提供的信息是管理者据以决策所必不可少的。《会计学》是商学院 MBA 的重要专业课，它着重阐述会计的基本理论、基本知识和基本方法，以便 MBA 学生据以了解、掌握和运用这一经济信息系统，为经济决策和管理服务。一般而言，企业在经营管理过程中，要对财务活动进行预测、组织、协调、分析和控制，这一系列的管理活动便是公司理财的内容。《公司理财》一般是MBA 在商学院里要学的一门应用性的实务理论课，它从企业角度分析企业筹资和投资的基本理论、分析方法和企业可以采取的政策，使 MBA 学后能运用所学的理论和方法解决企业（公司）的理财问题。本章综合这两门课程的核心内容，侧重选择那些 MBA 毕业后常用的基本理论、基础知识和基本技能。