短期计划的制定

计划就是对未来的打算。各企业由于营销计划的内容不同，所投入的力量不同，制定计划的程序也就不同。这里只谈一般的营销计划制定的程序。如图 13—1 所示，企业制定短期营销计划的主要步骤有：形势分析、前景预测、营销目标的制定、营销策略的制定、活动程序安排。营销计划修正、获准的计划等。

形势		前景		营销		营销		活动		计划		获准的
分析		预测		目标		策略		程序		修正		计划

图 13-1 营销短期计划的制定过程

形势分析一般包括下述几方面的内容：一是上期计划的执行情况，如目标完成情况、超额完成或尚未完成的原因等；二是现状分析，主要是指企业目前的资源状况、市场需求状况、竞争对手现状、本企业的市场份额、优劣势分析以及当前的主要机会和问题。形势分析是其它步骤的基础。如果不能正确地评估自己的起点和环境，就可能导致整个营销计划的失败。进入 80 年代以来，许多企业更加重视对竞争对手的分析。这种分析可以从四个方面进行。第一，它们未来的目标是什么？包括今后一定时期的财务目标和市场目标。第二，它们的资源如何？优劣势何在？第三，它们目前的策略是什么？ 第四，它们的前景如何？能否实现它们的目标？这种分析对于企业制定自己的营销计划很有益处。

在形势分析之后，下一步要进行的是前景预测，其内容主要涉及企业资源条件的变化趋势、市场需求的变动趋势、竞争对手今后的竞争策略、企业的销售额预测等。预测方法可以定性与定量相结合，其方式可以由本企业人员承担，也可以委托外部专业机构。在前景预测中，企业常常要对某产品营销中所面临的主要威胁和机会进行分析。“威胁”是指营销环境中存在着的对该产品营销的不利因素；“机会”是指营销环境中对该产品营销的有利因素，即该产品可取得竞争优势和差别利益的市场机会。营销人员可列出影响

公司业务的因素，然后利用“威胁与机会方格图”（见图 13—2）来进行评估。

发生的可能性

A ：威胁方格

成功的可能性

B ：机会方格

图 13—2 威胁与机会方格

前景预测之后，就要确定下一计划期的出口营销目标。营销目标是营销计划的核心部分，是在分析营销现状并预测未来的威胁和机会的基础上制定的。营销目标也就是计划期内要达到的目标，主要是创汇和利润增长率、市场占有率、销售额、投资收益率目标、开拓新市场和新产品目标、企业声誉目标等等。

有了目标还不够，还要有达到这些目标的具体步骤，也即营销策略。为了实现上述目标，企业应在产品、渠道、促销、定价诸方面进行哪些改进？ 如何将责任落实到各个部门甚至人员？这些都是营销策略中所要规定的问题。营销策略主要包括目标市场、营销组合、营销费用等方面的策略（具体内容见以下几节）。

确定好了营销策略，就要编制实施策略的活动程序。即将营销策略具体化。内容主要包括：

（1）要做些什么？（2）何时开始？何时完成？（3）由谁负责？（4） 需要多少成本？（5）按上述问题把每项活动都列出详细的程序表，以便于检查和执行。

这样，营销计划就基本编制成了，但仍需对营销计划不断校正，直至获准通过，才算真正完成了营销计划的制定。