需求的价格弹性分析

需求的价格弹性，是指某种商品的价格每变动百分之一，所引起的需求量变化的百分比。它能有效地测定需求量对商品价格变化的反应敏感程度。决策人员可以依赖弹性来预测价格变化而引起的商品市场需求的变化，从而作出相应的生产决策。

由于大多数商品的需求量变化的方向总是同价格变动方向相反，故需求的价格弹性一般为负值。当我们研究其大小或同需求曲线斜率做比较时，总是取其绝对值，例如，假设某种商品的需求函数为：

Q＝-200P 十 1001 十 0.02P+0.01A—7500

其中，Q 代表该商品的需求量，P 为平均价格，I 为人均可支配收入，P0p 为人口数，A 为广告费用。若价格为 P1＝250 美元时，需求量 Q1＝45000 单位，则

E点 =

∂Q P

∂P • Q

∂Q = −250

∂P

得价格的点弹性系数为

E点 = ( −250) ×

250

45000

= −1.39

E 点＝-1.39 的含义是，当该商品的价格为 250 美元时需求量为 45000 单位，这时若价格上涨（下降）1％，就会导致需求量减少（增力 0）1.39％。现在，生产该产品的企业想通过压低价格来扩大市场需求，获得规模效益。那么，为了使市场需求增加到 60000 单位，在其他条件不变情况下，须降低价格多少？由于商品的价格变化，而引起需求量的变化，但弹性系数并不会变化，即在上面计算弹性系数的公式中，45000 单位变成了 60000 单位。设价格变动为 P,则

E = ∂Q • P

^点 ∂P Q

− 1.39 = − 15,000 •

∂P

∂P = 59.95美元

250

45000

这说明，为了使需求量增加 15000 单位，该种产品的价格就得下降 59.95 美元。当然这时必须假设其他条件不变。

按照 E 绝对值的大小，一般把需求的价格弹性分为三类：

1. │EP│＞＝时，称为弹性需求或需求富有弹性；

2. │EP│＝1 时，称为单一弹性或单一需求弹性；

3. │EP│＜l 时，称为非弹性需求或缺乏弹性；

在上述的例子中，因为│Ep│＝1.39＞1，所以这种商品是富有弹性的， 即需求量的变化对价格的变化来说比较敏感。因此，厂家可以通过压低价格的策略来扩大市场。反之，对于缺乏需求价格弹性的商品来说，压低价格所引起的需求量变化不大，决策人员就不能以压低价格的策略扩大市场份额， 而必须寻找其他途径来扩大市场需求。

以上例子中讨论的是需求价格弹性，实际上，在这个商品的需求函数中， 一共包括 4 种影响商品需求要素，它们都有自己的弹性效应。决策人员也可以通过其他因素的弹性效应获得最佳的决策方案。

需求价格弹性系数与需求曲线斜率的关系极为密切。各种商品都有自己的需求曲线，它们之间的形状各不相同，需求曲线的斜率亦不同，进而各种商品的需求价格弹性各不相同，某种商品的需求曲线的斜率与该商品的需求价格弹性的关系从图 3—1 可以看出。图中的需求曲线的斜率为∂P/∂Q，而需

求价格弹性 E =

∂Q P

∂P • Q

由于∂Q/∂P 正是斜率∂P/∂Q 的倒数，因此，需求曲线

与需求价格弹性系数之间存在着反比例关系。即斜率绝对值越大，弹性越大； 斜率绝对值越小，弹性越小。

同样的商品在不同的国家，或同一国家不同的时期，其需求价格弹性都不一样。造成这样差异的主要因素有：

①消费物品支出在消费者家庭预算中所占分量。如果该项目在家庭预算中占的份量小，消费者对价格变化反应小。例如，报纸的购买即使其价格增加一倍，对报纸的需求量也不会大变化。

②代用品。如果只有 A 产品能满足消费者特殊愿望，那未消费者可能不管价格如何也要购买 A 产品。如果日产品同样能够满足消费者的同一愿望， 那未，A 产品价格一涨，将使消费者去购买 B 产品以代替 A 产品。代用品的种数愈多，代用品愈合适，商品需求价格弹性价格弹性越高。一般来说，名牌产品的需求价格弹性较高，名牌产品有许多代用品，名牌产品的价格的变化会立即引起消费者购买行为的变化。

③必需品与奢侈品。一般他说，属于生活必需品的商品，人们离不开它们，故其价格弹性较小。属于生活奢侈品的商品，人们因收入的差别，可能需要，也可能不要它们，故价格弹性较高。

④时期长短。需求弹性是随着消费者为适应价格变化需要调节的时间长短而变化。从短期来看，需求的价格弹性要比长期的大。

需求的价格弹性受到许多因素的影响，对于代替品少或没有代替品的商品，可以通过提高价格来增加收入，但决策人员在应用弹性分析时，还必须谨慎地考虑各种因素的相互作用。例如，提高商品价格的过程受到收入情况的限制，也受到该产品的其他品质的约束。在市场竞争激烈的条件下，价格的提高，会在竞争中失去活力，容易被对手击败等等。

分析商品需求价格弹性的重要作用在于它们可以很快地测定价格变动对商品销售收入的影响，测定各种不同商品的需求价格弹性可以为企业制定正确的商品价格策略提供依据。

1. 需求价格弹性为单一弹性（│E│＝1）时，由于价格变化对销售收入的影响正好被需求量的变化对销售收入的影响所抵销，所以总收入不变。对于这类商品，企业可以针对不同的市场情况，灵活地采取不同的价格策略。如当谋求扩大市场时，可以较大幅度地降低商品价格，把竞争者挤出市场； 当谋求提高企业商品声誉时，可以大幅度地提高商品的价格，以改变消费者对该产品的评价。

2. 商品需求价格弹性为弹性足（│E│＞1）时，需求量的相对变化比价格的相对变化大，这样，价格的一个给定百分比的增加将导致需求量的一个较大百分比的减少，使销售总收入降低。这时，企业正确的价格策略应该是适当地降价，通过扩大销售来增加总收入。

3. 企业商品需求价格弹性为弹性不足（｜E｜＜1）时，需求量的相对变化比价格的相对变化小，于是价格的一个给定百分比增加将导致需求量的较小百分比的减少，使销售总收入增加。企业可以通过造当提价来增加收入。

表 11—1 总结了关于关于需求价格弹性的分析。

表 11—1 需求价格弹性、销售收入与全业价格策略