市场机会的评估

如上所述，发现和识别市场机会，同确定哪个机会是本企业适用的机会并不是一回事。因此，还必须对市场机会进行评估，确定企业的营销机会。每个企业经营者在自己的任务和业务范围内追求一系列的目标，如：利

润水平、销售水平、销售增长水平、市场占有率以及商誉等等。有些市场机会不符合上述目标，因而不能成为企业的营销机会。有些机会在短期内能提高利润率，但会造成不良影响，破坏企业的声誉，这种机会也是不可取的。还有些市场机会虽然符合企业的目标，但企业缺少成功所必需的资源，如在资金、技术、设备、分销渠道等方面力所不及，那也是不可贸然取之的机会。一个最成功的企业所经营的业务应当是这样的：能扬长避短，发挥优势，比竞争者享有差别利益，并且能得到购买者的偏爱。

总之，营销管理者要善于捕捉市场机会，不失时机地占领市场。对待“机会损失”应当有足够的重视，应当像对有形资产损失一样地重视机会损失。根据企业的目标和资源，可运用图 13—5 来评估市场机会。