六、营销组合确定

在选择了目标市场和进行市场定位之后，下一步就是确定营销组合的策略。营销组合（Marketing Mix）是现代营销学理论的一个重要概念，它是指企业对自己可控制的各种营销因素（产品质量、包装、价格、服务、广告、渠道等）的优化组合和综合运用；使之协调配合，发挥优势，以便较好地实现营销目标。企业可控的营销因素是很多的，可分几大类，最常用的一种分类方法是 E＠J＠麦卡锡提出的“4P’S”，即：产品（product）、价格（price）、地点（piace）和促销（Promotion）。营销组合主要就是这四个“P”的适当配合。四个“P”之中又各自己包含若干小的因素，形成各个“P”的次组合。因此，营销组合是至少包括两个层次的复合结构（见图 13—8）。