促销策略

促销的实质是营销者与购买者之间的信息沟通。营销信息沟通的主要方式有四种：广告、营业推广、宣传报道和人员推销。通过广告可传递有关企业及产品的信息；通过各种营业推广方式可加深顾客对产品的了解，进而促进其购买产品；通过各种公共宣传手段来改善企业在公众心目中的形象：通过派遣推销员可面对面他说服顾客购买产品。上述四种方式的组合与搭配称为营销信息沟通组合。现实中，企业面临着复杂的营销信息沟通系统（见图13—9）

图 13—9 企业营销信息沟通系统

由于上述四种方式同时也是企业促进销售的主要方式，因此又称为促销组合（Promotion Mox）。所谓促销组合策略，也就是这几种促销方式的选择、运用与组合搭配的策略，即如何确定促销预算及其在各种促销方式之间的分配。四种促销方式各有特点。例如，广告方式具有公众性、渗透性、表现性、

非人格性等特点；人员推销具有直接对话、培养感情和迅速反应的特点；营业推广则具有吸引顾客，刺激购买和短期效果强的特点；宣传报道具有可信度高、传达力强和具有戏剧性、引人入胜等特点。这四种方式的组合，其影响因素有三：

1. 产品种类或市场类型

各种促销方式对消费品和工业品的促销效果是不同的。一般说来，从事消费品营销的企业，最重要的促销方式是广告，其次是营业推广，然后是人员推销，最后是宣传报道，与此不同，从事工业品营销的企业分配促销经费的次序，则依次是人员推销、营业推广、广告和宣传报道。

1. 促销的总策略

企业促销活动的总策略有推动与拉引之别。推动策略（Push strategy） 就是以中间商为主要促销对象，把产品推进分销渠道，推上最终市场。拉引策略则是以最终消费者为主要促销对象，首先设法引起潜在购买者对产品的需求和兴趣，如果促销奏效，消费者便会纷纷向中间商询购这种产品，中间商看到这种需求量大，即使毛利率较低也会愿意经营。显然，如果企业采取的是推动策略，则人员推销的作用最大；如果企业采用拉引策略，则广告的作用更大些。

1. 购买准备过程的阶段

顾客购买过程一般分为四个阶段，即知晓（ Awareness ）、了解

（Knowiedge）、确信（Conviction）、购买（Drdering）。在不同阶段，企业应采用不同的促销组合策略（见图 13—10）。

人员推销营业推广

宣传报道

广告

知晓 了解 确信 购买

图 13—10 不同促销方式在购买过程中各阶段的作用