市场定位

企业选定了自己的目标市场后，还需要进行市场定位，采取适当的定位策略。所谓市场定位（MarketPositioning），就是在营销过程中把自己的产品确定在目标市场的一定位置上，即确定自己产品在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。为此，必须先分析竞争者产品在市场上的地位和份额，充分了解目标市场上现有的产品和品牌在质量、功能及广告形式、价格水平等方面有什么特点，了解现有品牌之间的竞争关系以及它们对顾客需要的满足程度等等。然后确定自己产品的定位，亦即在顾客心目中，使自己的产品占领一个明确的、与众不同的和有吸引力的地位，以适应顾客一定的需要和偏好，树立自己的“产品形象”或“企业形象”。简单点说，定位就是要设法建立一种竞争优势，以便在该细分市场上吸引更多的顾客。

定位的方法有很多，最常用的就是绘制产品定位图。下面举例说明。例如，某公司了解到卡车购买者最关心的两个特性是车的“规格”和“速度”， 假定目标市场上现有 A、B、C、D 四个竞争者，它们的产品定位如图 13—7 所示，图中各圈的大小代表各竞争者的销售量。

在上述竞争者位置既定的情况下，该公司应定位何处呢？有两种可供选择的战略：一是定在现有某一竞争者（如 A）的附近，与之争夺市场份额； 二是定在市场上的空缺处，如上图的左上方。两种战略选择都要根据本公司的条件与实力以及产品的市场潜量，都要设法使自己的产品在潜在顾客心目中有别于竞争者的特点，如在产品特性、型号、质量、价格等方面实行竞争性定位。