新闻媒介与政府

政府官员有许多正式和非正式的手段可以用来控制和影响新闻媒介。他们有一项正式权力，要求广播电台和电视台每 6 年向一个管理委员会即联邦电信委员会（FCC ）办理更换广播许可证手续。虽然这通常是一种形式，但对那些对个别行政机关或政策怀有敌意的广播台来说，不发许可证的威胁可能是一种有效的施加压力方法。 1987 年以前，FCC 试图实行“公平原则”， 要求在有争议的问题上介绍对立的观点。如果电台不作一碗水端平的介绍， 就必须在广播时间里进行纠正，以便取得平衡。这一原则有时被用于反对某些政治观点。1964 年约翰逊总统曾用它威胁广播电台，因为那些电台支持他的对手共和党参议员巴里·戈特华特。但里根政府的联邦电信委员会废除了这个原则，因为它干扰了一个不受控制的市场。该委员会认为，应当对广播新闻业与印刷新闻业一视同仁——不需要“公平原则”。

对参加竞选总统的政治家来说，新闻媒介既是机会又是对手。在总统竞选中，50—60％的竞选费花在做广告上。同时还要投入非目当大的力量来制造所谓“有新闻价值的”事件，以便由新闻媒介大肆报道。有些活动称为“假事件”，根本不是真实事件，是为报道而出台的。 1976 年总统竞选运动期间，以华盛顿为基地的政治咨询专家罗伯特·D·斯奎尔曾使卡特穿上蓝色工装裤，提着自己的行李，从而声名鹊起。 1984 年总统竞选时，他又被参议员加里·哈特雇佣，人们就看到哈特在砍木柴，还模仿约翰·肯尼迪总统的说话腔调。

政府领袖对新闻媒介非正式施加压力的例子很多。从“跟新闻媒介打交道”一文（见本页后面方框中）可以了解，尼克松政府对新闻媒介采取了极为强硬的路线——但效果甚糟。在多数情况下，总统采用向他喜欢的记者专门“透露”一些消息，以及控制电视、广播和报纸向公众发出的消息等办法， 谋求在新闻媒介中处于有利的地位。这叫做新闻管理。

从西奥多·罗斯福开始，记者招待会被总统用来作为新闻媒介与行政首脑直接接触的机会。先是通过广播，后来是电视。这种会议使总统能够绕过新闻记者直接向公众发表自己的观点。富兰克林·罗斯福的“炉边谈话”广播（曾由卡特总统在电视上简要地重演，但不太成功）是在大萧条时期直接交流思想的巧妙应用。电视和总统也可能成为别扭的伙伴。 1960 年总统候选人理查德·尼克松同他的对手约翰·肯尼迪作破天荒第一次电视辩论时，

他那急躁的性格、单调的服装和浓密的胡子给人以下佳的印象。

总统通常拥有一大批新闻媒介专家、演说撰搞人和公关人员使他的形象完美无缺。作为前电影演员、职业演说家和广播电视界人士，罗纳德·里根深知电视新闻对他形象的重要性，以及“视”觉印象”对电视新闻的重要性。他在摄影机面前令人愉快的挥手致意和在记者面前微笑的姿态，在新闻广播中已经司空见惯，不管

影片上报道的是什么内容。ABC 白宫新闻记者萨姆·唐纳森说，“如果视觉同我说的有矛盾，甚至是老于世故的观众也会相信视觉。如果我说的话是消极而真实的话，比如说‘心神不定的总统被一群持有不同意见的高级经济顾问所困扰⋯⋯’，那些看到里根高高兴兴地踢着一团雪玩的观众就不会接受。”唐纳森说，同样地如果遇到记者出难题，里根“只要开个玩笑逗我们乐一乐，指指手表或者挥一挥手就能对付过去。观众看到一个脾气和善的伙计被人缠往时表现得很得体，而里根真正干的事却是回避另一个问题。”总统在摄影机面前容光焕发、仪态大方是来之不易的。据助手们说，里根每周要花 10 个小时排练演说。（相比之下，吉米·卡特平均每周 3 小时或更少。） 使里根成为“伟大的思想交流者”，看起来和听起来绝对真诚和坦率的技巧是一种才能，在近几届总统中是无与伦比的。一位高级商业广播员鲍勃·兰德斯说，“你会看到当罗纳德·里根出差错的时候，他说错话就像说正确的一样真挚，这是职业思想交流者的技巧，是年复一年‘保持真诚’的结果。”