整体产品的概念

传统上我们常常将产品理解为特定的物质形态以及具体的功能或用途。事实上，这是一种比较狭隘的理解。在现代中场营销理论中，产品是一个复合的概念：它包括了提供给市场的、能够满足顾客某种需要的任何有形物品或无形的服务。有形产品包括了产品的实体、特性、品质、式样、包装及品牌；无形服务包括售后服务、保证、产品形象、销售者声誉等。这就是所谓的“整体产品概念”，也就是现代营销意义上的产品。可以说，理解这一概念是企业树立正确的经营观念的前提。

整体产品的概念由三个基本层次所组成，即核心产品、形式产品和延伸产品。如图 13—1 所示：