案例[3]：“无声小狗”便鞋的生命历程（每小题 2 分，共 14 分）

① 案例材料摘自莱斯特·比特著：（36 小时管理学课程），132～134 页。

美同澳尔费林环球股份有限公司在 1903 年前是一个皮革、皮鞋的供应商，1903 年开始从事皮革和皮鞋的生产，它的主要产品是马皮和马皮鞋。用马皮制作的鞋结实、抗酸，主要卖给农民。后来，由于马匹减少，该公司决定开发猎皮来代替马皮。猪皮鞋穿起来比较舒服，并且防汗、耐潮、不易变质，更重要的是猪皮资源充足。所以，澳尔费林公司凭借自己有制作各种皮革的经验，率先选用猪皮来制鞋。

但是，剥猪皮在当时是项困难的工作，不如剥马皮和牛皮那么容易。一个熟练工人需要半个小时才能宰剥一头猪的猪皮，而肉食加工厂每小时加工 600 头

猪，剥猪皮实在来不及。为此，该公司花费 200 多万美元和相当长的时间来作试验，改进了原有的猪皮加工机，终于攻克了剥猪皮这一难关，研制出了独特的高级剥皮机，每台机器一小时就能剥出猪皮 460 张。

公司根据潜在顾客的需要，决定将制鞋业投向穿着舒服的便鞋市场。1957 年，他们生产出 11 种颜色、鞋底和鞋帮胶合的男式便鞋，向农村和小镇试销，

非常成功。到 1958 年，这鞋子被起名为“无声小狗”，意指此鞋穿上去十分舒适，走起路来没有任何声响，同时，该公司还设计了一个带有忧郁眼睛、耷拉着耳朵的矮脚猎狗作为广告标志。从此，这一新产品诞生了。这一产品在 1957 年—1967 年间的销售情况如下表所示。

1957 年，“无声小狗”取得了 1000 万美元的销售收入和 12 万美元的利润。公司在最困难的市场开拓阶段，采取了有力的促销措施。首先，加强了广告宣传。公司“无声小狗”鞋广告主要刊登在发往 35 个城市的《本周》杂

志上，并通知销售经理，如果 6 周内能在 35 个城市设立 600 个新零售点，公

司即批准拿出销售额的 17％用作其广告预算。其次，在 1958 年 8 月，该公

司调回分散在各地的推销人员，集训 1 个多月后，再将他们派往 35 个城市， 集中力量掀起了“元声小狗”的推销高潮。

1959 年，该公司进一步扩大了广告的范围，他们利用《旅行》杂志作广告，开拓了 50 多个市场。这一时期的广告预算，占销售额的 7％，是过去制鞋业平均广告费的 4 倍。但公司还继续增加广告费投入，又在《家庭周刊》的星期日副刊及别的报刊杂志上刊登广告，与此同时，它又不断开发新款式男便鞋使销售额成倍地增长。广告费用也继续增加，到 1961 年，“无声小狗”便鞋在美国已成为名牌。

由于这一时期生产远远赶不上需要，澳尔费林将价格由每双的 7.95 美元

提高到了 9.95 美元，同时确定重点经销商，开发新款式男便鞋、女式便鞋以

及适合 5 岁以上儿童的各式猪皮便鞋。生产规模不断在扩大，但仍呈供不应求之势，工人一天三班倒着干活，管理人员忙着督促采购更多的猪皮。

1963 年，销售额的增长率趋缓，公司和广告商开始详细地调查消费者购买“无声小狗”便鞋的资料。通过调查，他们发现有 61％的成年人知晓“无声小狗”便鞋，但只有 10％的成年人买过一双。买主的平均收入很高，也有较高的文化水平，比如所有购买“无声小狗”便鞋的调查对象中，年家庭收入在 5000 美元～7500 美元的占 31％，7500 美元～10000 美元的占28％，10000美元以上的人 21％（当时这种收入属高水平）。他们当中大多数是专业人员或技术工人，购买的主要原因是由于“无声小狗”穿起来舒服。

轻便和耐穿。从此，公司真正了解了人们购买“无声小狗”便鞋的主要原因以及买主的经济收入和教育水平情况。

于是，公司采取了以下策略：首先，继续扩大广告范围。从 1964 年起， 开始采用电视广告，在“今日”和“今晚”两个黄金时间栏日内作广告宣传， 同时还增加了 13 种杂志广告，将影响进一步扩大到新的日标市场。其次，强

调“无声小狗”鞋的重点是舒适，在 1965 年打出“穿上无声小狗便鞋，使人行道变得更柔软！”的宣传主题口号。再次，继续拓展销售渠道，发展新的零售点。这时，己拥有 1.5 万个零售点，主要是鞋店和百货公司，同时还仗一些实力非常强的竞争对手也成了澳尔费林公司的最大买主，“无声小狗” 便鞋通过他们的零售店出售。

在这一阶段后期，由于成本提高，使产品价格涨到了 11.95 美元，但山

于鞋子的质量好，比竞争对手的成本低，总销售量仍然上升，利润在 1965 年也达到了顶峰。

从 1966 年汁始，“无声小狗”便鞋的总销售量、利润开始逐年下降，特

别是年销售增长率出现急剧下降势头，1966 年比 1965 年下降了 10 倍，利润额也下降了 40％，到了 1968 年，形势更加严峻。除了竞争更加激烈，原料成本上涨的因素外，更主要的是消费者很少重新购买，原因是穿过一段时间后的顾客不像刚买鞋的新顾客那样，喜欢经常穿它，同时，鞋子质量很好， 不易穿坏，因而影响再买新鞋。

公司对男鞋消费者的调查表明，购买无声小狗鞋的原因，有 60％的人认为舒适，而不愿购买的原因有 47％的人是由于不喜欢它的款式，公司对女鞋的调查也得到了类似的结果。看来，产品款式是一定要更新的了。①

  1. “无声小狗”猪皮鞋在转入大批量生产时期后，其目标市场主要是：

A. 农民和小镇居民 B.城市和郊区居民

C.鞋店和百货公司 D.竞争对手的零售店2.“无声小狗”便鞋进入成长期的时间约是：

A. 1958 年 B. 1959 年

C.1962 年 D.1964 年

  1. 公司转产猪皮鞋后面临的最严峻的挑战是：

    1. 消费对象变化引起的分销渠道转变问题B.原料来源改变引起的采购供应问题

C. 原料来源改变引起的工艺流程排序问题D.产品与市场变化引起的营销策略制定问题

  1. 猪皮鞋投放市场后，在增进购买者对企业及其产品的信任方面，何种促销方式发挥厂最大的作用？

    1. 人员推销 B. 广告

C. 销售推广 D. 公 共 关 系 5.”无声小狗”猪皮便鞋进入新市场时广告宣传的侧重点应放在：

A.便鞋的价格 B. 便鞋的款式

C. 便鞋的特性 D.便鞋的品牌

  1. 公司在“无声小狗”便鞋 1966 年开始出现销售增长率锐减时意识到产品款式一定要更新，这是在产品寿命周期的哪一阶段所作出的决策？

    1. 成长期 B. 投入期

C.成熟期 D.衰退期

① 案例材料摘自张冬梅主编：《市场营销案例精选》，98～l02 页

  1. 使实力强大的竞争对于成为“无声小狗”便鞋的大买主，这意味着该公司采取了何种联合方式？

    1. 合同型联合 B. 合伙型联合

C.法人型联台 D. 股权式联合