五、企业竞争与竞争策略

在市场经济条件下，联合和竞争是对立统一的现象。我们前面已经指出， 在不完全竞争中，企业对市场有着不同程度的支配和控制作用。企业的某一竞争行动，可能会对市场、买方和竞争对手产生重大影响。在某些情况下， 企业可能创造新的需求，改变整个市场活动的方向，甚至可能把某些对手企业驱出市场竞争。竞争在一定意义上说是无情的，但又是不可避免的。

所谓竞争，就是两个或更多的企业，为实现各自的目标，动员其可支配的资源，采用多种可能的策略和手段，以压倒对手的过程。竞争的反面是垄断，垄断意味着不存在竞争。在某一领域（如某个行业内部或不同行业之间）， 竞争参与企业的多少和各自的规模大小便构成了该领域竞争的基本格局（如“三足鼎立”、“两强相争”都是一种竞争的格局），并影响和决定企业的行为方式。企业制定竞争目标往往或明或暗地与一定的竞争对手联系在一起、例如在现有市场保持或达到一定的市场份额（市场占有率）或者进入新的行业、新的地区，以及巩固自己的竞争地位或增强自己的竞争实力以求得生存和发展等。企业竞争具有明显的对抗性和抗争性。

企业竞争是一个长期的过程，因而也具有持久性特点。大多数人都认为， 企业之间的竞争是一场没有最终结局的比赛。在这个过程中，竞争企业所处的地位可能有较多的变化和起伏。就具体企业来说，无非是三种情形，（1） 实现了既定的目标，压倒了竞争者，比如取得了该行业的领导地位。（2）未能实现目标，被对手压倒，处境艰难，甚至被淘汰。（3）经过激烈的变动之后，进入相对稳定的格局；这种格局往往以企业在行业中的地位为象证，比如某种相对稳定的排序。但是一旦环境和条件发生变化，竞争格局和竞争均势也会变化。就此而言，企业竞争与战争之间存在重要区别，战争的结果往往是以一方取得全面胜利，敌对方被消灭或投降而告终。而企业竞争的结局， 在绝大多数情况下不会是某一企业全面战胜其他企业而形成垄断。垄断行为在法律上也违反许多国家的政策法规，如反托拉斯法或反垄断法。

企业竞争是在特定的社会经济环境中进行的，社会（国家）常制定出若干法律，法规，以保护正当竞争，制止和惩罚不正当竞争。就此而言，涉及到了企业竞争与战争的重要区别，这就是战争可以不择手段，而企业竞争中则反对不正当的行为。西方一些国家反托拉斯法公布了“公平竞争”的规则， 意在禁止企图独家垄断或者惩罚性竞争行为，禁止采用不正当手段把另一个企业排除出业务经营领域。

从整个宏观市场看，企业竞争不只容在于同一行业，许多情况下也广泛存在于不同行业与不同产品之间。所不同之处在于，处于同一行业中的竞争更为直接，更为表面化，而不同行业之间的竞争则较为隐蔽，也更为复杂。但这并不意味着不同行业的企业之间就不存在直接竞争。我们可以用产品之间的替代性来衡量直接竞争与间接竞争。同一产品或相互替代程度高的产品之间的竞争属于直接竞争，不同产品或不能相互替代的产品之间可能存在间接竞争。一般来说，产品之间的替代程度越高，竞争就越激烈，可供选择的竞争手段也就越少。如果产品完全替代时，往往只有凭借促销手段和销售渠道。网络以及价格手段等进行竞争。就间接竞争而言，它即便是在产品用途。特点差异很大的行业之间也可发生，特别是在耐用消费品和住房这样一些花费巨大的商品之间更是如此。例如，为了推销住房和汽车，有关厂商可能允

许顾客采取分期忖款的方式购买商品，或与银行联合提供购买商品的贷款，在这种情形下，顾客一经签订分期付款购买合同，其收入结余的大部分也就只能用于定期偿还贷款，从而在相当长的时期内无力购买其他耐用消费品。按照参加竞争的厂家所采用的竞争策略手段的不同，竞争可以划分为价

格竞争和非价格竞争两种。价格竞争的具体表现形式有二：一是生产同类产品的不同企业在竞争中用低于其他厂家的售价来赢得更多的购买者；另一是生产不同种类但可相互替代的产品的不同企业之间通过产品比价的改变，引导购买者选购价格低廉的替代产品，从而扩大市场占有率。价格竞争是生产元差别产品（如圆钢、铝材、氯化乙烯树脂、纤维原料等）的企业通常采用的竞争策略。而利用价格以外的因素进行的竞争，就是非价格竞争，亦称为差别化竞争。采取这种竞争策略的企业，可以依靠品种创新，质量优良。交货期短。售后服务周到等形成产品实质性的差别，也可以依靠商标包装、广告宣传、企业形象及其他促销措施在买者心目中造成感觉上的差别，从而在市场上争取到对自己产品有特别偏好的买主，提高产品的市场占有率，并形成自己对产品价格的一定的决定权。

企业竞争有着广泛的角逐领域。这种竞争领域可以区分为产品市场领域与非产品市场领域。产品市场领域是企业竞争表现的舞台，而非产品市场领域则是舞台的后台和训练营地。演出的最终效果自然要通过舞台表现来衡量，但演出效果的好坏，高低，不仅取决于演员的临场发挥和舞台的现场效果这些因素，更在很大程度上取决于平时的排演与练内功，道具和布景的选择准备以及剧本和演员的选择等早期的和大量的日常工作。与此道理相似， 企业竞争不仅发生在最终的产品市场领域，而且在更大程度上与生产过程中的质量因素、成本因素有关，也进一步与资源筹措、技术革新和研究开发、人才培养和提高以及对信息和机遇的把握等有关。而所有这些活动都是在产品市场营销活动之前开展的，企业整个经济活动过程的每一环节、每个方面可以说都与企业竞争实力和地位的形成有关，都决定着企业将来的生存和发展。所以人们常说，企业的竞争不仅是产品的竞争，更是信息、人才、技术、管理等方面的竞争。