第十二章 市场细分与选择

通常情况下，在某一市场上进行经营的一个企业，不可能面向该市场的所有顾客提供产品或服务。顾客人数众多，分布广泛，对产品的要求以及每人的购买特点都各不相同。企业必须能够识别那些本企业最专长的领域、必须将努力专注于某些特定的顾客群才能在经营中处于有利地位。因此，企业首先面临着一个选择目标市场的问题。

企业的市场营销方式经历了一个长期的发展和演变过程。在早期的市场营销中，并没有意识到有针对性地选择目标市场的问题，而是采用着一种所谓的大规模营销。它主张以最低的成本和最低的价格创造市场，销售者以单一产品不加区别地面对所有顾客，进行大量生产、大量流通和大量促销。随着生产力的发展和市场竞争的加剧，这种方式的不足之处也日益显露出来。为了弥补大规模营销方式所固有的欠缺，企业推出了各种具有不同特性、质量、样式和规格的产品，但目的在于丰富种类，而不是为了满足特定顾客的需求。这一时期的营销方式被人们称为产品差异化营销，显然经营者奉行的仍然是一种以生产力导向的思路。随着技术的进步、生产力的进一步发展和物质生产的日益丰富，人们对物质财富的需求日益多样化和个性化，能够选择的余地也越来越大。大规模营销变得越来越困难，不同顾客群体之间的需求差异性成为经营者在决策时不得不考虑的一个重要因素。企业必须首先将整体市场进行区分，然后从中选定若干子市场，根据各个子市场的特定需求， 有的放矢，开发相应的综合营销策略。这便是当今最有效并为大多数企业所奉行的营销实践，一般被称为针对性营销或称目标市场营销。

针对性市场营销是一个系统的过程，由三项相互关联的工作或步骤所组成。第一步是市场细分，企业根据不同的准则对市场进行分类，以便对每一个细分市场进行分析评价；确定目标市场，即判断和选择企业欲进入的一个或若干个细分市场的活动；市场定位，通过时目标市场上竞争产品的情况和顾客对产品属性的重视程度进行分析，从而塑造出本企业产品的独特的市场形象。这一过程被称为市场营销得以成功的三步曲，并正在为越来越多的企业所重视和接受。