图 13─1 整体产品的概念

核心产品是为顾客提供的最基本的效用或利益，也就是顾客通过购买产品而获得的某种用途或功能。顾客购买产品不是为了购买构成产品的实体物质材料，而是为了满足自己的某种需要。

例如，人们购买暖水瓶是为了购买使开水保持温度的功能，而不是暖水瓶自身。如果将来生活水准提高之后，住宅实现了 24 小时供应热水，则人们对暖水瓶的需要也将不复存在。

整体产品概念的第二个层次是形式产品，即产品的实体和外观。形式产品大致有五个方面的特征，即产品的品质、款式、特性、品牌与包装。形式产品的概念不仅适用于有形的产品，对于劳务或服务产品也同样是适用的。诸如理发、美容等服务产品也具有上述五个方面的特征。显然，形式产品向人们展示的是核心产品的外部特征，核心产品的实现依赖于形式产品。

扩大产品又称延伸产品，指产品的各种附加利益的总和。通常包括维修服务、培训服务、融资服务，送货，安装以及各种保证等。在现代市场营销环境下，企业销售给顾客的绝不只是某种单纯的具体产品，而必须是能够全面满足顾客的需求和欲望的一个系统。例如，目前各大公司面相向医疗单位推销的 CT 扫描仪、核磁共振仪等价格高达几十万甚至数百万美金的昂贵医疗设备，仅仅有设备本身是无法运转的，还必须有特殊设计的附属设备、培训精良的操作人员和其他许多内容。这些大公司已经认识到，除了产品本身的品质外，能否在激烈的竞争中获胜往往还取决于各种服务的水准，例如：安装、操作人员培训、24 小时的维修服务、特殊的融资安排等等。

上述三个层次的产品概念清晰的体现了现代市场营销中以顾客为中心的特征。只有理解整体产品的概念，才能真正贯彻市场营销观念的要求，全面满足顾客的需要，从而使企业在竞争中处于有利地位。一定意义上可以说， 在现代市场竞争中，取胜的关键已经不在于能够在工厂中制造出什么产品，

而在于能够给这些产品附加上些什么东西，例如在包装、服务、咨询、融资、送货、保修以及人们所重视的其他内容方面，能否比竞争对手更胜一筹。