第十一章 市场营销概述

一、市场营销理论中的市场概念

如本书第一章中所述、市场这一概念具有丰富的含义。有时它是商品交换的具体场所，这是关于市场的最原始的概念。在经济学中，市场意味着供需双方及其交换关系的总和，我们称其为市场的经济学含义。在营销学中， 市场具有另外的专门含义，它是指具有特定需要、购买力和购买意愿的顾客群体。具有特定需要的人、为满足该需要的购买力和购买意愿，便成为市场的三个构成要素。只有三个因素相互结合才能构成现实的市场，决定市场的规模与容量。因此，市场规模的大小视具有需要、购买力和购买意愿的人数多少而定。有的国家人口很多，但人均收入和购买力低下，则认为其市场规模是有限的。而有的国家尽管人均收入和购买力很高，但人口很少，则其市场潜力也不会很大。

根据购买者性质，可将市场划分为消费者市场和组织市场两大类。消费者市场由消费者个人和家庭构成。在社会再生产的循环中，个人消费者的购买是通向最终消费的购买，这一市场庞大而分散，同时又是所有社会生产的终极目标之所在。组织市场又可细分为三类：生产者市场、中间商市场和政府市场。生产者市场由从事制造业的企业和个体生产者所构成；中间商市场由从事流通业的企业和个体商贩构成；政府市场由各级政府机构和社会团体构成。组织市场的购买是为了从事加工制造，转售或向社会提供服务。从社会再生产的角度看，这种购买属于中间消费或生产件消费，构成社会再生产的一个新起点，以下仅就消费者市场和生产者市场的特征作一考察。