四、案例题（共 45 分）

案例[1]：钟表王国的困惑与再起（第小题 2 分，共 17 分）

瑞士西部城市比也纳是一个人口不到 6 万的“钟表之城”，聚集着几十家钟表厂，驰名世界的“劳力士”表就出产于此。

70 年代中期开始，瑞士钟表业陷入严重的危机。日本和香港采用电子石英技术使钟表的生产效率大大提高，大量价廉物美的电子石英表涌入国际市场。这股狂流冲击着以生产机械表为主的瑞士钟表业。世界钟表市场在逐日扩大，而瑞士产品的销路却在不断缩小。

危机使瑞士两大钟表集团受到了严重损失，这两大集团就是德语区钟表业集团有限公司（ASUAG）和法语区钟表工业协会（SSIH）。两大集团都在寻找夺回钟表王国霸主地位的途径。ASUAG 面对日本的挑战不断进行科研攻关，于 1979 年 1 月终于制造出世界上最薄的手表：整个手表只有 0.98 毫米厚。该表以塑料作为主要材料，是一种大众表，1981 年被正式命名为“瑞士灰”（即 Swatch）。他们期望“瑞士表”能够像流行音乐、流行服装一样， 不断随着时代的变化而变化，成为时代的弄潮儿。

然而，这种不起眼的塑料表的诞生却在这个钟表王国受到广泛批评，没有人喜欢这个 80 年代的“灰姑娘”，认为它毁坏了瑞士钟农业的形象。

道路不是一帆风顺的。1982 年初，ASUAG 和 SSIH 决定与美国一家公司成立合资企业生产“瑞士表”，同年 8 月，“瑞士人”产量达到每周 4000 只，

型号 25 种。但产品销售很快出现了问题，失败的情绪笼罩着“瑞士表”。面对种种反对意见，公司负责人果断制定了将“瑞士表”打入国际市场的长远战略，并成立了市场研究小组。1983 年 3 月 1 日，“瑞士表”的宣传大战正

式拉开序幕，同时也标志着它的正式问世。在一个大型记者招待会上，“瑞士表”打出了四张“王牌”：

  1. 价格是瑞士石英手表历史上最低的；

  2. 质量敢与价格昂贵的手表相比：误差每天 1 秒，30

    米深防水压、防震，经久耐用；

  3. 是新潮流，新生活的标志；

  4. 能够适合各种人的爱好，可做时髦的装饰品。

为使“瑞士表”在更大范围内获得人们接受，公司每年至少将利润的 12

％用于广告宣传，以扩大企业和产品的影响。为壮大实力，ASUAG 和 SSIH 在 1984 年正式合并，组成瑞士微电子钟人工业集团有限公司（SMH）。今天， 它拥有欧米茄、布郎班、浪琴、雷达等高档表以及雪铁纳，铁索和“瑞士表” 等 12 家钟大企业，在瑞士 100 家大型企业中名列第 12 位。

1993 年，瑞士出口手表和机芯达 1.2 亿件，约占世界手表市场的 50％， 其中仅“瑞士表”就有 2500 万只，占瑞士出口成表的 75％，“瑞士表”的市场已经遍布 5 大洲、140 多个国家和地区。“瑞士表”普遍受到人们的称赞，它的成功在瑞士钟表界己被传为佳话。①

  1. 瑞士是个能源贫乏的国家，工业发展靠的是高精尖技术和一流质量的产品。你认为，“瑞士表”的成功首先应归结为一种：

A. 企业家精神 B. 质量意识。

C. 低价格取向 D.宣传效应

2.70 年代中期瑞士钟表业陷入危机是由于经营环境出现了：

A. 由简单向复杂变化 B. 由稳定向动态变化

C. 重大技术进步 D. B 和 C 3.ASUAG 在德语区钟表业集团的地位是：

A. 法人代表 B. 核心企业

C. 紧密层企业 D. 协作层企业

  1. 新诞生的“瑞士表”被视为毁坏了瑞士钟表业的形象是因为：

    1. 它过于追赶时代的潮流，不符合瑞士钟表业的传统

    2. 它的主要材料是塑料，其生产需要耗费大量的能源

    3. 它需要德语区和法语区的两大企业集团联合起来生产，不符合传统惯例

    4. 它的市场定位与传统的瑞士钟表产品截然不同

5.1982 年初，ASUAG 和 SSIH 与美国一家公司合资生产“瑞士表”，这种联盟方式属于：

A. 股权式联合 B. 契约式联合

C. 承包式联合 D. 松散式联合

  1. 瑞美合资生产的“瑞士表”有 25 种型号，这反映了产品组合的：

A. 广度 B. 深度

C. 关联度 D. 根本与产品组合概念元关7.瑞士微电子钟表工业集团有限公司（SMH）最不可能是：

A. 企业集团 B. 集团公司

C.母公司 D.控股公司

① 案例材料摘自张冬梅主编：《市场营销案例糯选》，9～12 页。

8 . 为将“瑞士表”成功地打入国际市场而成立市场研究小组，这属于管理职能中的：

A. 计划 B. 组织

C. 领导 D. 控制

  1. 从“瑞士表”所打出的四张“王牌”，可以断定其竞争战略为：（本小题 1 分）

A. 低成本战略 B. 差异化战略

C. 集中化战略 D.无法作出简单判断