第十三章 市场营销组合

企业通过深入分析和研究，对目标市场的认识有了大致的轮廓之后，为了实现经营目标，取得最佳经济效益，必须综合运用各种可能的市场营销策略和手段，将之组合成一个系统化的整体策略并付诸于实施。在中场营销理论中，这一整体策略便称为市场营销组合策略。

市场营销组合概念在市场营销理论体系中居于核心地位，对于企业市场营销活动起着重大的指导作用。这一概念出现于 60 年代，其决策思想大量汲取了第二次世界大战后新兴的系统论、管理科学的理论营养，同时也受益于蓬勃发展的企业营销实践。反映系统思想是这一理论的最主要的特征，市场营销组合把各种各样的市场营销策略、方法、手段归结成为一个由多个子系统所组成的策略系统强调通过各个子系统的相互协调、相互作用，求得总体策略的优化。

这一策略系统由最主要的四个基本变量或四个策略子系统所组成，这便是产品策略、渠道策略、促销策略和价格策略。由于产品、渠道、促销、和价格这四个词在英文中，其字头均为 P，所以人们通常将之合称为“4Ps”。如果说在影响企业经营的诸因素中，企业的外部环境是不可控因素的话，那么“4Ps”则是企业可以控制的变量。因此，市场营销组合就是企业可以控制的各个变量的组合。企业市场营销工作的好坏，不仅取决于单项策略的优劣， 而且在相当程度上取决于各项策略的协调与配合。这些策略间的每一种不同结合便形成了一套独特的战略战术。在现代企业的营销实践中，围绕 4Ps 建立企业的中场营销战略已成为一种模式化的决策方法。本章分别对这四个策略系统进行讨论。