图 13─3 其他的产品生命周期曲线图4.产品生命周期备阶段的营销策略

1. 没人用的特征及营销策略

产品处于投人阶段时，销售额较低，而配销和促销费用则很高，因此在这一阶段的利润很低甚至亏损。在推出一种新产品时，企业可以为包括价格、促销、分销和产品质量在内的每一个营销变量分别设定高或低两种水平。若只考虑价格和促销两个因素时，企业可以从如图 13—4 所示的四种策略中择一而行。

图 13 ─ 4 营销策略图

a. 双高策略。这一策略亦称快速掠取策略，其特点是以高价格（撇脂或撇油定价）和高促销费用推出新产品。高价格是为了在单位销售额中赚取最大的利润，高促销是为了加快市场渗透率，尽快占领市场。实施这种策略须满足如下条件：一是市场需求潜力较大；二是目标顾客求新心理迫切，愿以高价购买；三是企业面临潜在的竞争者威胁，需要尽早树立品牌形象。

B.快速渗透策略。企业以低价格渗透定价和高促销费用推出新产品，以图用最快的速度打人目标市场，取得尽可能大的市场占有率。实施这一策略的条件是：该产品市场容量相当大；潜在顾客对价格反应敏感；潜在竞争激烈；产品成本可随生产及销售规模的扩大而迅速降低。

C.缓慢掠取策略。这一策略的特点是以高价格和低促销推出新产品。采用这一策略的条件为：产品市场容量较小，潜在的竞争威胁不大；该产品已经为顾客所期待，适当的高价能够被接受。

d.双低策略。这一策略亦称缓慢渗透策略，企业以低价格和低的促销努力推出新产品。低价有利于市场迅速接受新产品，低促销则可以降低费用从而实现更多的净利润。采用这种策略的前提是：市场容量较大；顾客对产品已有相当的了解且对价格十分敏感；有相当多的潜在竞争者准备加入竞争。

1. 成长期的特征及营销策略

在成长期，消费者对新产品已经熟悉，产品销售量得到迅速增长；产品设计和工艺已经基本定型，产品生产开始形成规模，生产成本显著下降，企业利润迅速增加；大批竞争者开始加入该市场，导致竞争逐渐加剧。

在成长期，企业在制定营销策略时，必须在“高市场占有率”和“高利润”这两个目标之间进行抉择。在国际市场竞争中，许多大企业通常都以市场占有卒为此阶段的主要目标，因为他们相信，市场份额的扩大意味着企业市场地位和竞争能力的增强，从长远来看，能够赢得更多利润。具体来说， 企业可采用以下几种策略：

a. 改进产品质量，努力开发产品的新款式，新型号，增加产品的新用途。B . 加强促销环节，促销的重点要从扩大产品知名度为主转移到树立本企

业产品形象为主，主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客。

C. 重新评价销售渠道策略，巩固原有渠道，增加新渠道，努力扩大商品销售。

d.选择适当时机调整价格，以争取更多顾客。

1. 成熟期的特征及营销策略

产品的销售增长速度达到某一顶点后就会下降，产品即进入一个相对成熟的阶段。一般来说，这个阶段比前两个阶段更长，时企业的营销管理的要求也更高。产品的成熟又可划分为三个时期，即成长的成熟期，稳定的成熟期和衰退的成熟期。在成长的成熟期内，销售增长速度减缓，但销售额仍在增加。一些滞后的顾客仍在进入市场，但销售渠道已基本上开辟殆尽。在稳定的成熟期内，市场已经饱和，大部分潜在顾客已经使用过该产品，销售增长率趋近于零，要想继续扩大销售，就只能依赖于人口增长和需求更新。进入衰退的成熟用后，该产品的绝对销售水平开始下降，原有顾客的兴趣开始转向替代产品和其他产品。

销售增长率的下降，使全行业的产品出现过剩，竞争更加激烈，新的竞争者很难再加人进来，缺乏竞争力者将被挤出市场。应当强调的是尽管这一阶段内销售增长趋于停滞，但销售额和利润则达到历史最高水平。企业如果能够保住市场份额，就能获得丰厚的利润。鉴于这种情况，企业在产品成熟期阶段有三种策略可供选择，即中场改进策略，产品改进策略和营销组合改进策略。

市场改进策昭。企业致力于扩大现有产品的销售量。我们知道，某种产品的销售量取决于两个因素，即使用该产品的顾客人数与每个顾客所使用的产品数量。通过发掘新顾客、进入新的细分市场及夺取竞争对于的顾客的方法可以扩大本企业产品的顾客队伍；而通过设法使现有顾客增加使用频率、增加每次的使用量以及开发新的和更多种类的用途等方法，则可以增大第二个因素。

产吕改进策略，又称为产品再推出策略。整体产品概念的任何一个层次的改进都可视为产品的再推出，包括提高产品质量，改变产品特性和款式， 为顾客提供新的服务等。通过这些措施来保持老客户，增加新顾客。

营销组台改进策略。是指通过改变定价、销售渠道和促销方式来延长产品的成熟期。一般是通过改变一个因素或几个因素的相互关系，来刺激顾客的购买行为，扩大产品的销售量。例如，可以通过降价而从竞争者那里吸引一部分顾客，也可以通过扩大销售渠道，或改变广告宣传等手段来达到同一目的。这种策略很容易被竞争对手模仿而导致竞争加剧。

1. 衰退用的特征及营销策略

进入这一阶段的产品，其销售量急剧下降，产品出现积压，价格下跌， 利润减少。市场上出现了性能更好的替代产品，许多竞争者开始逐渐退出市场。在这一阶段，可采用如下营销策略。

a. 集中策略。就是要缩短战线，集中优势兵力于最有利的局部市场上。通过分析比较，将企业的资源集中使用在最有利的细分市场。最有效的销售渠道和最容易销售的品种款式上。

B.维持策略。沿用原来的营销组合策略，保持原有的细分市场，将销售维持在一个较低的水平上。待到适当时机，便停滞该产品的经营，退出市场。

C. 榨取策略。通过大幅度降低销售费用。如采取将广告费用削减为零， 大量减少推销人员等措施，以期增加眼前利润。因这种做法会加速产品的衰退，故通常仅作为停产前的过渡策略。