市场细分的标准

一种产品的整体市场之所以可以加以细分，是因为客观上存在着顾客需求的多样性。造成这种需求多样性的影响因素多种多样，这些影响因素便构成了市场细分的标准。消费品市场与工业品市场的细分依据有所不同，以下分别加以讨论

细分消费者市场的依据

中场细分时不存在千篇一律的方法。根据所面临的问题和具体要求的不同，营销人员既可以单独选择某一因素，也可以综合运用若干不同因素来进行市场细分。细分消费者市场时所采用的一些主要因素有：地理因素，人口统计因素，心理因素和行为因素等。以这些变量为依据来细分市场，就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分这几种市场细分的基本形式。地理细分。所谓“地理细分”是指按照消费者或顾客所处的地理位置、

自然环境来细分市场。具体变量有国家、地区、城市、农村、人口密度、气候和地形地貌等。处于不同地域的消费者对于同类产品会有不同的要求和偏好，对于企业所采取的各种营销措施往往表现出不同的反应。

人口统计细分。人口统计细分是按人口统计变量如年龄、性别、家庭人数、收入、职业、教育程度等因素为基础，将市场划分成不同的群体。人口统计变量是划分市场的最常用依据。这一方面是因为消费者的欲望、偏好和购买及使用频率与这些变量有着密切的联系，另一方面则是因为人口统计变量要比其他各种变量更容易测定。

心理细分。心理细分是根据消费者的社会阶层、生活方式或个性特点来

划分购买者群体。在按照人口因素进行细分的同一群体中的人们，常常会表现出极大的心理特性方面的差异。人们所属的社会阶层、所习惯的生活方式以及所拥有的个性特征对于他们的消费和购买行为有着强烈的影响。

行为细分。行为细分是根据消费者对某一产品的了解、所持的态度，使用情况等来细分市场。行为因素也有很多，包括消费者进入市场的程度、购买或使用产品的时机、消费的数量规模以及对品牌的忠诚程度等。例如，按消费者进入市场的程度，可区分为经常购买者、初次购买者、潜在购买者等不同群体。而按照购买数量，则可以将消费者区分为大量用户、中量用户和少量用户等。还可以根据对品牌的偏好状况，将消费者区分为单一品牌忠诚者、数种品牌忠诚者和无品牌偏好者。

细分产业市场的依据

许多用来细分消费者市场的因素同样也可以用来细分产业市场。例如，常常根据一些人口统计方面的因素以及行为方面的因素来细分产业市场。一般地，以最终产品的用户为依据，是细分产业市场的最为通用的做法。如半导体市场可以根据客户的最终产品是军用产品、生产设备还是一般消费品而加以划分。生产军品的客户要求质量非常严格，生产资料厂家则重视质量和服务，而消费品厂家则更强调价格和交货期。

客户规模也是划分产业市场的一个重要变量。根据顾客规模的不同，卖主往往采用不同的营销策略或措施。例如，对于大客户，常常采用直接联系、直接供应的方式；而对于中小规模的客户，则可能采取通过商业渠道的方式。

如何有效地进行市场细分

显然，细分一个市场可以有多种不同的方法。但并非所有的细分都是有效的。例如，购买大米的顾客可以按照性别细分为男性顾客和女性顾客，但顾客购买大米的行为与性别并无关系。因而上述细分就不能说是一种成功的细分。为了使细分市场具有真正的实用价值，从而能为企业制定有效的营销战略服务，企业的市场细分必须具备以下一些特征。

首先，用来划分细分市场的大小和购买力的特性指标应当能够加以衡置或测定。如果不能加以测定或测定很困难的话，市场细分的有效性就会大打折扣。例如，将酒类消费者中细分出一个由为了出风头、摆谱而饮酒的少年饮酒者市场，那么这个市场的大小将是很难测定的。这一特征被称为细分市场的可衡量性。

其次，划分出的细分市场必须有可能到达并能对之进行服务。如果所划分的细分市场是可望而不可及的，那么这种划分对企业而言就没有什么实际意义。这一特征被称为细分市场的可到达性或可进入性。

再次，细分市场的规模必须达到足够获利的程度。在细分市场时，企业必须考虑细分市场上顾客的数量，他们的购买能力和产品的使用频率。划分出的一个细分市场应该足以值得为之设计一套营销方案。这一特征被称为是细分市场的买际价值性或殷实性。

最后，经过市场细分后，企业必须能够系统而有效地提出并实施相应的营销计划，来吸引和服务于细分市场。例如一个小型旅行社可能会将市场划分为 10 个细分市场，但由于其规模大小，力量有限，因而无法针对每一个市场推出一套独立的营销方案。这便是有效细分市场的行动可能性特征。