网络上的销售商追求的是结果，而不是传播。

科莱斯勒公司（Chrysler Corporation）负责互动通讯的经理理查·埃弗雷特（RichEverett ）说，网络使用应该将有关的购买者连接到一个虚拟的展厅，向他们提供足够的产品细节知识，这样他们就可以决定是否真的要买一辆汽车。

双向自由媒体

广告业总是宣称它们不会影响电视节目或报刊文章的内容；出版商和编辑也宣称他们并不受广告客户或出资者的影响。然而，做广告的公司经常告诉编辑，如果刊登批评公司的意见，他们将撤走他们的广告。席尔瓦·伯鲁斯康尼（Silvio Berlusconi ）在作意大利总理时，曾依靠拥有的三家电视网对他的政治对手进行过有力的攻击，但波鲁斯康尼（Berlusconi）却断言没有利益冲突。种种调查研究已经证明，那些为媒体提供资金支持的组织所持有的偏见，总是深深地影响着媒体。

Internet 是不同的。它的无政府主义的本质允许任何人做任何广告（只要符合网络礼仪），允许任何人对广告产品发表自己的意见。广告客户不能再像他们在传统媒体所做的那样，有单向的控制，因为广告客户想得到的专家组有自己的论坛。对于宣传香烟无害的广告，网络不是一个好地方。如果广告是非闯入的、增进知识的或者是娱乐的，那么 Internet 群体会对它作出良好反应。大量的特殊兴趣组为有效的广告提供了空前未有的机会。

网络服务员

网络服务员可以提供大量的可用信息。它经常列出标题，如产品目录、新的预告、可任意选择的特征、价格表、问题帮助、常见问题、用户评价、建议等等。与网址接触的用户可以选择一个标题，查看它的内容，并且发出讯息。他们可以下载文件，或与其它用户交换信息。他们可能发出问题，而某位专家将会给予解答。网址可能包括操作指南、维护指南、故障排除指导、软件、照片、演讲或礼品。变化可以被不断传送出去，这样所有用户就会立即知道所发生的一切。与向大的纸文件分发修订案相比，网络要快得多、也要便宜得多。因为信息非常容易改变，所以它是不固定的。

有些在电子公告牌上的信息可能是开放的，每一个人都可以阅读；其它信息，如销售人员传送给管理者的信息，可能被电子锁住了，这样只有授权的人可以阅读。有些数据只有在用户交费后才可以得到。

网络服务员可以允许用户之间互相通讯。一个消费者可能发出问题或请求帮助，其它人会给予解答或提供帮助。可能会有建议论坛、爱好者俱乐部、常见问题解答表、或其它提供服务的公司的电话号码。对于让消费者讨论问题的开放论坛，有些公司感到紧张，因为问题被公开了。然而，如果公司不

知道这些问题，它肯定会有麻烦的。大多数问题，只要公司一知道就可以立即予以解决。消费者互动对市场营销、生产、设计是有益的，它可能引起许多产品、推销资料或服务的改善。

数据库市场营销

数据库市场营销的目标是对市场进行细分，获取具体而详细的数据；然后利用信息进行集中市场营销（“来福枪”战术），而不是大规模市场营销

（“散弹枪”战术）。

因为产品和消费者需求变化的日益增加，因此高度目标化的市场营销在今天是至关重要的。同样的东西可以卖给所有消费者的年代已经一去不复返了。

一般情况下，与寻求新的消费者相比，在已有消费者范围内扩大业务更加有利可图。贝恩咨询公司（Bain＆C0.）有一个消费者忠诚度/保持力测验。测验的发起人弗雷德·理查赫尔德（FredReichheld）估计，对地区银行来说，有 14 年储蓄历史的顾客所带来的利润比有 10 年储蓄历史的顾客高 85％，因为在这段时间里扣除了新房屋和汽车贷款后，他们的账户余额增加了。美国航空公司（American Airlines）估计，说服新顾客选择美国航空的费用是说服老顾客的 5 倍。其它公司也报出了类似的比例，从 3：1 到 10：1 不等。一份贝恩公司（Bain）的研究报告显示，顾客忠诚度提高 5％，企业利润会增加 60％。就像费用降低 10％一样，顾客保持力提高 2％，在利润方面可以有同样的结果。

就像统计质量控制可以排除生产中的质量不稳定，有关顾客保持力和增长的统计是市场营销的重要量度。“零缺陷”是生产的重要目标；“零缺陷” 也应该是顾客服务中的重要目标。可能的缺陷在早期都有不同的预警信号。如果能够及时发现这些信号，就可以使用特殊的技术留住顾客。

反馈

市场参与者使用 Internet 收集有关潜在顾客的有价值信息。为了吸引人们提供信息，需要通过不同方式对他们进行回报。他们可能在购物时享受折扣，或对某些类型有自由选择权。他们可能被承诺享受特定服务，或得到新产品出售的信息——“告诉我们您的想法，我们会在劳德·韦伯（L1oyd Webber）新音乐会公开售票之前为您提供提前订票信息。”

有些网址通过提供娱乐活动来换取信息。斯托里奇娜娅·伏特加

（Stolichnaya Vodka）网址有一个品种丰富的虚拟酒吧。你可以利用屏幕菜单提供的配料，提出一份最喜爱饮料的配方。接着你的名字会和你的配方同时出现。顾客会受到邀请推选他们最喜爱的配方。一度一个叫做“别人有的，我也会有”的配方成了赢家。这个网址鼓励顾客试验斯特利（Stoli）各种不同的风味，同时也将顾客的喜好反馈给了斯特利（Stoli）。

硅谷图形公司（Silicon Graphics）宣布了一项联机竞争奖励，奖励那些利用公司工具软件改进 Internet 的人。5 个星期内，世界各地有 5000 人参加了这项活动。这给硅谷图形公司提供了有关潜在顾客的无价信息。

许多重要的网址不断与顾客进行有关如何改进产品和服务的对话。

销售广告

《花花公子（Playboy）》在 Internet 上建立网址后的几个月时间里，每天都有三百多万人访问。这种网址可以销售广告，可以有相当可观的收入。网址访问者可能会被邀请点击邮票大小的彩色广告按钮，而这个按钮是与广告者在其它计算机上的 Interiiet 网址相连接的。像“花花公子”、“热网

（HotWired ）”、ESP 网（ESP-NET）的“体育圈（Sports Zone）”、时代

-华纳公司（Time Warner ）的“寻路人（Pathfinder）”等有名的网址，对这样的广告按钮的收费是每三个月 30000 美元到 100000 美元。当 IBM 的计算机“深蓝（Deep Blue）”挑战世界象棋大师扎卡诺夫（Zakarov）时，每天有五百万人访问比赛的 Internet 网址——一个高度专业化的市场营销目标。

与杂志广告相比，网络广告收费与顾客行为之间有更为直接的关系。没有人知道有多少人看过杂志广告，但在网络上却可以准确地了解有多少人点击过某个广告按钮、下载过网页。与给杂志回寄调查卡片相比，潜在的顾客更愿意点击网上的按钮。《今日美国（USA Today）》对点击广告按钮的人，以两个月为周期，按每千人 20 美元收费。它向广告者的收费，不是按访问《今日美国》网址的人数收费，而是按照它吸引到广告者网址上的人数进行收费。

这种作法彻底颠倒了传统的广告经济。它使对一个广告不收费成为一种正常现象，因为它只对最终的“结果”收费。这一点对广告者很有吸引力，因为广告可以目标性很强，而且如果没有带来符合要求的客户，可以不交费。广告就像一个只为佣金工作的销售代表。可以根据引导到广告者网址上的潜在消费者数量计算“结果”，或更精确点，用做出反馈的调查对象的数量测算。那些把自己称为“计算机韵律专家”的公司销售或使用软件对这种“结果”进行测算或验证。

在网络上有大量的自由的信息，对这些信息大部分 Internet 用户非常不情愿交费。一位福里斯特调查公司（Forrester Re-search）的分析者评论说， “他们把信息收费看成是包围着他们的一种损害。”正因为此，许多杂志和其它组织发现收取预订费是不现实的。他们可以对广告收费，但却无法对信息收费。也有例外，如马萨诸塞州（Massachusetts）伯灵顿（Burlington）个人有限公司（Individuallnc.）从 600 家日刊和周刊上扫描新闻，并提供一项 Internet 服务，叫做“新闻网页”（NewsPage）。订购者只有交费后才能得到自己感兴趣的新闻，这些新闻是从有 850 个分类标题的菜单中选出来的。个人有限公司（Individal Inc.）由此可以知道订户的特殊兴趣，这样它就能够使广告者直接瞄准自己希望的顾客。不同的广告者在特定标题下的特定新闻段做广告；如销售网络产品的 3Com 公司是在局域网（LAN）段上做广告。

计算机化空间使新闻媒体和相关的市场营销可以更好地适应个体的兴趣爱好。

数据洪流

在计算机化世界中，很少的费用就可以收集到大量数据。可以利用这些

数据实现由大规模市场营销向集中市场营销的转化。运用复杂联机数据分析的数据存储技术是有效利用数据洪流的关键。

我们认为，当 VISA 对它的卡处理系统进行再设计时，它实际上是采用了一个交易编号来指示顾客、商人、银行和卡。它还可以包括所购产品的类型。使用这样的信息，可以使针对顾客的市场营销活动更加直接。