第二篇 计算机企业特征 第 3 章 计算机化市场营销

香港是购物天堂，在香港你可以享受到真正的购物；香港到处都是购物街，熙熙攘攘，挤满了为寻找折扣而精疲力尽的人群。我在香港买了些照相机镜头和一些其它物品。随后，在相对舒适的情况下，我在 Internet 上发现了同样的物品，价格只是香港的一半。

就像电子邮件远比通常的纸邮件方便一样，电子购物比我们今天的实际购物方便得多。如果我建议家人放弃现在的购物方式，他们会哄堂大笑；但大量的购物活动以及其它商业活动将在计算机化空间进行。就拿我女儿来说，她会发现在网络上寻找设计奇异的、赋有异国情调的丝中非常有吸引力， 她可以在泰国找到非常漂亮的丝巾，然后只需按几下鼠标键就可以把它买下来。

随着网络销售容量的普及，以及与电视的连接，购物和广告可能会成为Internet 中公众非常熟悉的两个方面。

Internet 对话可能经常使用家庭电话线路和有线电视线路。看着他们的网络被网络购物和广告所侵蚀，一些 Internet 上的老手感到怒气冲天，但商业活动将为大容量干线付费，从而使网络成为真正的地球市。

仅仅在美国，每年就有价值 10 亿美元的商品通过直接营销渠道卖出。随着网络购物的成熟，你会发现在网络上购物比拿着印刷的商品目录购物更为有趣；因为在网络上有大量特色各异的商店和商品，你可以在全世界范围内寻找自己想要的商品，寻找最低的价格。纸制目录上华丽的图片比早期的网络目录更有吸引力，但随着 Internet 业务的发展，新的技术将带来视频、音乐，以及纸制目录所不可能有的新的时尚。

在网络上顾客可以买到定做的商品，供货商通过计算机化组合，一夜之间就可以发货；以服装为例，购买人的服装尺寸实际已事前存入了计算机。今天美国的服装业，有价值 2500 万美元的服装积压在仓库里销售不出去，或者说只有在大幅度降价后才卖得出去，因此，服装定货特别有吸引力。其它商品也是如此。买牛仔裤的妇女中，只有 27％的人对是否合身感到满意，因此，一个新开办的，叫作“顾客服装技术”的公司与利维·施特劳斯公司

（LeviStrauss）达成一项协议，将商店、Internet 用户和牛仔裤生产商连接起来。在开始这项服务的利维商店，第一年牛仔裤的销售就增加了 300％。许多商店将被 Internet 商店和联邦快递（FedEx）的卡车所取代。

很难确定将来会有多少顾客绕过商店，因此，一个安全的战略将会支持百货商店所有的销售方式：邮购、网络定购，以及顾客亲自光临的实际购物。

CUC 国际公司（Comp-U-Card）开办了一系列家庭购物服务，有 3000 万预订者（大多数还不在 Internet 上）交费进入了公司有 250000 种产品的数据库，顾客把订单发往 CUC，CUC 本身并没有自己的库存，它把顾客订单转给销售商，然后由销售商以最低的价格把商品发送到顾客家中。像这样的服务可以在网络上自动进行。一个叫作“代理人”的软件在网络上扫描，寻找最低的价格。例如，在环球网上，不管什么音乐磁带或磁盘，你都可以找到价格最低的。

Internet 购物城

网络上的购物城可以有互动的广告和“商业信息片”。在广告世界中， 为了有效地利用网络，需要一系列全新的技术：大多数“黑客”还没有掌握的麦迪森大街（Madison Avenue 美国纽约市的一条街，美国广告业中心）技术；大多数麦迪森大街人没有掌握黑客的技术。

互动销售和市场营销与传统的广告和邮购是非常不同的。它可以使潜在的顾客接触到非常详细的信息源，并以诱人的方式互动。

Internet 自身有一套良好的、不成文的行为规范，叫做“网络礼仪”。就像一个排外的俱乐部，对那些严重违反网络礼仪的人，网络会使他的生活很悲惨：“火焰墙”已经成为一种艺术形式。你绝不能使用俱乐部的告示牌张贴私人的电子邮件（E-mail），或进行喧哗的销售活动。你不能在网络上随意传送带有欺骗性质的邮件。接近网络的市场营销人员需要有网络礼仪意识。无数人在网络上寻找自己感兴趣的东西。他们想在网络上寻找产品和服务、查询有关细节、征求问题答案，决定是否购买。在查询的时候，他们希望能找到有关的市场营销信息，但在不想查我的时候，他们不希望这些信息像电视广告那样，不管你喜欢不喜欢都直入你的生活。必须有一条规则：广告决不能私闯人们的生活。在你的计算机屏幕上，它应该是一个像邮票大小的图标，在你需要的时候，在上面点一下就行。它们应该与内容充实的、一定数量的有价值信息、数据、报告、文献、用户评价等内容连接。这和传统的广告代理所做的工作是完全不同的。

例如，科拉福特（Kraft）所从事的工作是以一种特别吸引人的方式，在网络上为公众寻找菜谱和烹饪建议。他一直在全世界范围追踪那些有名的厨师和电视人物，他们对网络用户可能有吸引力；同时，作为他们烹饪建议的副产品，用户对克拉福特（Kraft）的产品也有了更多的了解。

借助 Internet 购物视窗，顾客可以看到内容充实的商品目录。网络商品目录的优点远远超过了传统商品目录（见表 3-1）。

“苹果”计算机通常在广告中把自己的电子世界（E-world）描绘成一个“由经过挑选的友好的人和质量优异、赋有价值的产品和服务组成的清洁、光线良好的地方。”当你进入这个世界时，你会看到一幅市中心的画面，并能听到大街上人流喧嚣的声音。你可以在市中心的一个号码上点一下，你就会发现，例如，一个有图书馆的学习中心，或者一个邮递中心、报刊柜、信息亭、自由市场或一个金融贸易中心。在每一个中心，你都可以通过鼠标进入具体的信息资源，或进入一家“咖啡馆”，参加特别兴趣小组的讨论（包括“马笑”咖啡屋，Horse Laugh Cafe）。

使用电子支付机制，商业信息片或商品目录项应该立即转变为订单和计算机能够处理的交易。网络购物的一个方便之处是在你购物时，能自动为你付款。如果支付手段很容易，商人就可以准备更多的易销商品。