我们正在从以大规模生产为基础，差异性很小的标准产品目录转向 个性化、短周期、信息丰富、变化无穷的产品和服务。

我们从亨利·福特单调的“只要是黑色，你想要什么颜色都行”进入到有如此丰富特点的产品世界，仅仅看产品目录就需要花费你一星期时间。其实，消费者除了希望得到为他们设计的、容易使用的产品外，什么都不需要。生产商需要与消费者对话，了解他们的特殊愿望。

从特大品牌到多样化

在 IBM 的鼎盛时期，对销售人员的一句关键性口号是“帐目控制”。通过对销售人员训练使他们了解和控制用户企业，保证用户企业只从 IBM 购买商品。如果用户企业中低层管理人员表现出想从其它公司进货的异常倾向， IBM 的销售人员就会直接去找高层管理者。今天的消费者不愿意受到控制， 他们更愿意自由地购买最好的商品。

如果我们问谁占有计算机市场或软件市场的最大份额，答案肯定不是IBM；而是无数的小企业。如果你在新加坡的商店里挑选，以买到最好的望远镜；你买到的望远镜有可能是一家你从没听说的公司生产的。尝一尝伦敦酒馆里的啤酒，你可能会发现口感最好的啤酒是你在广告中从来没有见过的。瑞金斯·麦肯纳（Reg is McKenna）认为占有家常甜饼市场最大份额的并不是纳贝斯克（Nabisco）公司，而是“别人”。这就是当今世界变化的方式。

其它品牌发展得很快，这主要是因为现代技术使它们的价格十分便宜。计算机化市场营销使它们能够以较低的费用在全世界销售。在大规模市场营销的日子里，小公司是无法与那些在广告方面大量投资的大公司进行竞争的，但在计算机化空间时代里，非常小的公司可以对具有特殊兴趣的群体起作用。

技术使那些灵活的新进入者不断侵蚀着旧的市场霸主格局。大的电话公司不断受到新进入的小公司的挑战，这些小公司拥有丰富的新思想。惊险小说作家道格·特曼（Doug Terman），在他佛蒙特（Vermont）别墅的小屋里装满了电子设备，这些设备可以使那些国外的订购者们打便宜的国际电话。今天的消费者都受过较好的教育，并且由于他们多样化的有效选择是变

化无常的。他们知道所有的肥皂基本上是相同的，能为他们提供最佳效果的照相机镜头不再是尼康（Nikon）。他们很少相信传统广告所描绘的那种华丽的市场形象。

即使没有 Internet，从大规模市场向细分市场转移的趋势也会发生；但Internet 会大大加快这种趋势。Internet 由大量具有特殊兴趣的群体构成。如果你的兴趣是（single—malt scotch），你就会在 Internet 上找到许多

（single- malt scotch），这是你在任何一家图书馆都做不到的。有些具有特殊兴趣的群体最初是从咖啡馆里发展起来的。加利福尼亚（California） 的山地自行车，孟德尔（Mendelian）的人类遗传学，日本的奶牛改良、刘易斯，卡罗尔（Lewis Carroll）、美国南部福音音乐、德国贵族、古代中东横

跨沙漠的贸易之路、水栽法等等，你可以随便给出名字，都可以在 In-ternet 上找到。

一个大的杂志摊卖上百种杂志，每一种都带有大量的专业广告；狭窄的发行面可以将杂志发送到具有共同兴趣的群体。设想一下这种分类继续走向无限，你就会知道商业在网络上的潜力。