小企业可以加入合作者队伍中，或加入计算机化企业网络，并常常 能够建立起老式企业所没有的能力。那些合作队伍中的小成员只需要较 少的资本，因而能够成为较早的获利者。

秘密行动

避免公开对某个企业袭击是一个好主意。公开的袭击会使那些受袭击企业集中力量进行自我保护。精明的大卫式企业如果采取分步的行动，可以使被攻击企业感受不到威胁。

沃尔·玛特公司（wal-Mart）曾经花费了很多年时间在一些还没有同类商店的小城镇开办商店。它击败了不堪一击的当地零售商，轻而易举成为那一地区商品最好、价格最低的商店，但它并未感受到来自其它折扣商店的威胁，因为这些城镇都不太大。它在未使其强大的竞争对手感到不安的情况下建立了一个强大的商店网。惠普公司（Hewlett-packard）也有同样的策略： “袭击不设防的高地”。

ESI 有限责任公司，是在英国一个有 250 年历史的歌利亚式企业——伦敦股票交易所的扶持下新创办的企业，它在着手建立“世界第一家计算机化空间股票交易所”时，歌利亚给了它致命的一击。ESI 公司的资金非常少。按照双方达成的详细协议，第一步，它首先建立了一个以 Internet 为基础的服务机构，为私人投资者服务，并准备于 1995 年 9 月 8 日启动运行。但在开始启动前的第 4 天，伦敦股票交易所切断了 ESI 的命脉——即时股票市场数据的实时提供。这是即时股票价格信息的唯一来源，ESI 公司完全依靠这一

点。ESI 举行了一个新闻发布会，向公众宣布它的倒闭。英国公平交易办公室（The British office of Fair Trading）开始着手调查，以确定伦敦股票交易所取消与 ESI 的协议是否属于“企图歪曲、限制和防碍竞争”。到 9 月 28 日，双方的争论结束，伦敦股票交易所恢复了数据提供。在 ESI 等待协议重新生效期间，做为一个已被法律承认的投资交易公司，它在 Internet 上宣传自己，并收到了很多来自其它国家的组织的询问，这些组织有兴趣特许 ESI 的虚拟股票交易模型在世界范围内应用。

计算机化市场营销

第三章曾描述过当今的电子学如何创造了一种从大市场转向细分市场的趋势。与向大众进行广告宣传相反，在 Internet 上你能够以高度专门化的群体为目标。计算机化空间为小企业提供了一种市场营销工具，使它们不必像大企业那样进行促销。那些只有很少（或完全没有）广告预算的小企业可以采取以下行动进行促销：

  1. 在环球网上建立一个主页。利用一个技能良好的服务公司设计彩色和有声的网络材料。

  2. 在所有的营业卡、宣传册、产品包装袋及其它广告上展示网页地址。

  3. 寻找能吸引人们进入 Web 点的富有创新精神的方法。比如，一个咨询公司可以设计一个幽默顾问主持的公告牌；一个食品公司可以在 Web 点提供食谱，或开设娱乐性的烹饪课。可以采用比赛、抽奖、提供奖品和免费礼物的方法。

  4. 尽最大可能使潜在顾客认识 Web 点地址，并弄清他们访问 Web 点的原因。

  5. 为 Internet 的专用电子公告牌输入适当信息，并允许潜在顾客在需要时能了解其细节。

  6. 设立一块包含产品介绍的新闻电子公告牌。

  7. 以特定利益对特定的小群体进行集中市场营销。

  8. 在一个销售信息、书籍、音乐、或其它任何能被传送的东西的公司内， 允许那些有希望成为顾客的人免费下载其中片段。

  9. 允许顾客用信用卡或电子货币购买。

  10. 以电子邮件向顾客发送关于新产品或其特性的信息。

  11. 征求有关顾客愿望的信息——如颜色和特征；搜集市场调查数据。

  12. 设立一个电子建议箱。邀请所有顾客发出评论和建议。鼓励顾客对特定项目做出评论（“我们刚刚为⋯⋯增加了一种新的选择，它对你有用吗？”）。

  13. 召开电子会议或设立由市场营销（或销售）部门与工程（或生产）部门共用的电子公告牌，以方便通信。

  14. 设立一个电子爱好者俱乐部，使他们能相互交换信息，告诉对方自己的爱好。要求电子爱好者提供有关证据。

乔·鲍克瑟（Joe Boxer）公司向人们销售带有奇特图案的拳击短裤。它曾在广告上宣传其 Internet 地址，结果每天收到大约 300 次回应，其中百分之八十是索要目录或了解产品信息。公司于是着手编撰一本关于拳击短裤的娱乐性读物，并邀请人们在 In-ternet 上发回一些有趣的故事。这种做法吸

引了那些公司销售的奇特产品所需要的顾客。

我唯一喜爱的 Single-malt Scotch 是詹姆斯·迈天公司（James Martin） 生产的 Scotch（不开玩笑），但是它们不在网络上做广告。而佛蒙特玩具熊公司（The Vermont Teddy Bear Cornpa-ny）却从 Internet 上获得了很多顾客。数字印刷媒体可以与 Inter-net 自动连接。例如，一个 CD-ROM 导游指南， 不仅可容纳几千张照片，而且能够使其使用者通过 Internet 进行旅馆预订、查阅饭店菜单以及测试易变信息等。

全新的媒体

现在的词典好像都已经陈旧过时且缺乏想象力；使用者很容易就能想出一个比词典里更好的词。一部更有用的词典应是让其所有使用者都为之做出贡献：他们所建议的词条应该在一块电子公告牌上进行积累，并定期编辑出版。一部词典应能够快速扩大为现有容量的很多倍，并变得更富有创新性。很多类型的其它产品也可由出版商邀请计算机化空间中的团体为之不断做出贡献。

由于全新媒体的应用，出版商能够领先一步做出某些有利的选择。东芝公司的高密度数字视盘采用索尼（Sony）小型磁盘的压缩形式，能够容纳几乎 5000 部小说，或者 85 个小时的音乐。像 CD 一样，这种磁盘与图书比较， 能够以更少的成本进行大批量生产。出版商将如何利用这样的媒体？它们将如何利用 Internet？新式的出版商将以更快的速度成长发展，而某些出版商将会由于过时的思维而遭受破坏。在出版业，将发生很多大卫与歌利亚的故事。

动脉硬化症

在 IBM 最困难时期担任总裁的约翰·阿克斯（John Akers），有一篇为每一个雇员所知的使命宣言：

  1. 在未来的十年中赶上或击败信息行业所有领域的成长者。

  2. 在我们的整个产品线中显示领导地位。

  3. 在我们所做的每一件事情上成为效率最高者。

  4. 维护我们的有利地位，为我们的发展成长赢得资金。

这一使命宣言可能适用于 20 世纪 60 年代，或以前任何其它年代。然而， 社会进入阿克斯所处的时代，计算机行业已经完全不同：这一行业有极快的变化速度。新企业急剧出现，且以历史上前所未有的速度成长。微型机、“黑客”网络与软件库的世界绝不同于僵化的世界。要想在计算机行业中生存， 你必须反应迅速、动态操作、并富有灵活性。

IBM 公司在阿克斯时代的信条应该强调的是速度、动态性及对快速多变市场的适应性。

过去使 IBM 获得极大成功的管理风格已经成为一种累赘。它的规模、中央集权、过度的条条框框使它反应迟顿。计算机行业的胜利者是现在这些有快迅反应能力和即兴创造能力的企业。

虽然 IBM 拥有世界上最强的计算机研究能力，但却在引进新产品上多次被其竞争者抛在后面。它的很多优秀开发人员因为其思想无法推向市场而遭

受挫折。如果他们为硅谷（Silicon）中的小公司工作，IBM 的开发人员可能已经做出了更多的贡献。

IBM 的技术空想家们一直清楚 IBM 公司应该以更快的速度和更积极的态度转向客户服务器技术、点对点网络、导向目标的软件自动化和开放系统。但是 IBM 公司却试图围绕一艘海洋巨轮荡漾，结果大量小巧灵活的机动船竞相争夺它的顾客。

在计算机化企业世界里，不单是计算机行业受到快速变化的影响。发生于 IBM 公司的一切也将以不同方式发生于很多企业中。很多老式企业患有动脉硬化症。处于官僚主义中期的、处境安怡的企业，不愿意承认它们存在的问题。这使结构再造很难于实现。新创立的企业将在发展中轻易地远远超过那些老式企业。

地狱之门

在 80 年代，IBM 面临过极好的机遇。计算机行业正走过一个很大的发展中断期。个人电脑正进入千家万户，并通过网络连接在 一起。个人电脑操作系统和办公软件也正在大量销售。各地的计算机客户此时正需要一位能够建立行业标准的领导者。

IBM 在刚步入个人电脑市场时，曾取得了惊人的成功。在1984 年，即IBMPC 机出现的第三年，其个人电脑分部即获得了 40 亿美元的收入。如果这一分部当时分离出去，成为一个单独的企业，它可能成为历史上发展最快的企业， 成为第三大计算机公司（排在数字公司（Digital）和 IBM 之后）。《时代》

《Time》）周刊挑选 IBMPC 机做为其“当年的风云人物”印于封面（而不是里根和戈尔巴乔夫）。《时代》周刊称，IBMPC“在这一行业为优秀树立了标准”。

在这一时期，比尔·盖茨，戴着他猫头鹰一样的眼镜，一副痴迷的神情， 带着一种谈话时爱在椅子里前摇后晃的习惯，看起来根本不像是一个能对穿着硬领衬衣，高贵的 IBM 发动袭击的人。他的父母曾经以影响学习为由禁止他玩电脑，但盖茨最终离开了大学而创办了自己的公司。IBM 当时必须获得一种操作系统，以便快速进入正处于“爆炸”状态的个人电脑市场。比尔·盖茨当时也没有操作系统，但当他发现 IBM 正在选购操作系统时，他悄悄购买了一种叫做 QDOS（Quick and Dirty Operating System）的操作系统的版权， 并将它更名为 MS DOS（Microsoft Dlsk OperatingSystem）。借助这种操作系统，IBM 得以长驱直入个人电脑市场。几年以后，比尔·盖茨和 IBM 之间发生了一场大战。盖茨希望不仅仅是 IBM 的一个次要合作者，他想拥有自己的、占统治地位的个人电脑软件。当 IBM 推出 OS/2 时，盖茨推出了 Windows 操作系统。

若在电影里，这将是不可能实现的阴谋。歌利亚式的 IBM 是一个始终最成功的、最强大的企业。沉默寡言的盖茨看起来无论如何都不强壮。这场战斗导致建立了新的计算机行业标准，IBM 成了一个设立标准的过时领袖。在这样一个生死攸关的问题被一个新创立的小企业击败，这简直是不可能的。盖茨已经从 IBM 身上认识到在计算机行业拥有自己的标准的价值。他宣称， “拥有自己的标准是一场耗资巨大而艰难的战斗，而一旦你拥有它们，金钱便会滚滚而来。”盖茨希望他的软件——Windows——成为包括 IBM 在内的其

它计算机企业的标准。

IBM 向它的顾客说，“相信我们吧，我们将带领你稳步迈人生态系统的下一个时代。”看一看 IBM 公司已经为之证明的那些时代，这句话是值得相信的。做为值得信任的象征，IBM 人打扮得像银行董事长一样。而微软人戴着耳环，穿着膝盖上有洞的牛仔裤和印着“FYFV”的 T 恤衫。当 IBM 的软件开发人员问 FYFV 代表什么时，微软人不得不解释它的意思是“滚你的，我穿着衣服（FuckYou，I’m Fully Vested）。”微软人在去盥洗室时不得不由年长妇女陪伴着，IBM 的律师们曾经说，下班后 IBM 人决不会与微软人一起出去。

而这时，大卫正打量着歌利亚，仔细寻找着他的弱点。

IBM 是把 OS/2 系统做为一种“友好企业”设计来销售的，即它帮助个人电脑与主机连接在一起，而不是使巨型台式计算机易于使用和威力更大。盖茨判断出大多数个人电脑用户对这种主机不感兴趣。他说，IBM 代表的是“安装大型机”。他将其软件的设计目标对准独立的个人电脑。

IBM 在主机观念指导下创立了它的 Office Vision 产品系列，以此与微软的办公产品展开大胆的竞争。

IBM 与微软共同设计了 OS/2 的第一个版本，所以双方有过很多具体的协商。比尔·盖茨发现，协商中在很多不同的点上很容易利用 IBM，因为他十分清楚自己在技术上需要什么，而 IBM 有一个相当繁杂而官僚化的议事程序。这一游戏并不是经过一场战役即决出了胜负，而是慢慢地伴随着盖茨对每一步在细节上的关注，经过了一段较长的征程。

在双方战斗开始的十年后，比尔·盖茨成为世界上最富有的人（除了王室家庭），拥有超过 140 亿美元的净收入，而 IBN 公司在个人电脑软件市场上没捞到什么油水。

新创立企业的生态系统思想

生态系统思想对当今的企业家是必要的。参与合作关系中的企业将比那些单独行动的企业有更多的机会。革新受到的限制，并不是来自发现好主意、获得技术或资本的能力，而是来自与现有生态系统成员开展合作的能力。很多企业家虽然拥有辉煌的创造力，但却一事无成，就好像很多作家虽然创作了一部辉煌的小说或电影剧本，但却再无进展，任由那些二流角色印刷制作和造假。

假设你设计了一种机读商业卡，里面载有持有者及其公司的很多信息， 你认为这种卡将很快流行起来，各地的商人都将会随身携带它们。如果你想成功地将其变为产品，你应该做些什么？为了使其被广泛接受，这种卡应该像目前的商业卡一样制作，而且将机读代码（也许像超级市场里的条码一样， 但应更小）印在反面。设计或解读这种代码的软件应该与像微软办公软件这样的个人电脑办公软件的主要形式兼容。其成功将依赖于在代码上达到一种标准设计，使这种代码能以最快的速度在世界范围内被接受。为达到这一步， 你应该无偿将软件公开，而在扫描器设计许可权上实行收费。刚开始时，在现有扫描器上使用软件可以实行免费。扫描器仅是一种价格低廉的装置，不超过一只鼠标的价钱，可以将它制作成手持形式。进行这样一种冒险必须有一个自己的生态系统；你需要确认这一生态系统的成员，并了解它们的战略。

如果这一冒险成功，扫描器生产许可权将很快被大公司买走，所以从一开始你就应该计划出两种可做退路的方案。

某些问候卡在被打开时，能够播放音乐。这样一种卡可被设计用来发送简短的无线信号和接收在无线移动通讯设备上的私人录音信息。只要价格合适，它可能成为畅销产品。想想看，为了取得这一生意的成功，必须与生态系统中的哪些成员合作？

对一个小企业来说，在现存的事业生态系统内有很多机会可使它确立一种稳固而有利的地位。詹姆士·摩尔描写过一只比针头还小的臭虫如何利用蜂鸟做自己的飞行工具。这种臭虫在一朵花上耐心等待，直到有一只蜂鸟飞临，它跳上蜂鸟的嚎并随着它一起飞行，直至到达另一朵可做食物的花上； 然后跳下来。很多新创立的企业也曾借助于现有企业进行发展。如，有些企业研制了教育产品、软件，或开办为现有生态系统服务的咨询服务机构等。抓住这种机会的关键是确定重要顾客的需要，发现他们遇到的问题并寻求解决方法，同时应该与现有成员建立良好的关系，以便在改进销售和为顾客服务方面获得帮助。

企业家的大胆而充满风险的目标

通过利用灵活的企业网络，或利用生态系统内的合作关系，大胆的目标将更加大胆。一个企业家能够确立一个什么样的大胆而充满风险的目标？当今的企业家应该弄清与什么样的现有企业合作才有意义。有很多机会可使企业家在经营事业生态系统内发挥自己的作用，或者在某些情况下，通过努力构建一个新的生态系统来抓住一个真正顾客所关心的东西。某些年轻的企业已经找到了一种主导一个全新生态系统的途径，如微软公司所做的。