图 2-1，购买者认知的衡量尺度

二级尺度

可观察性

“产品的好处能够被看得到吗？”产品的好处越是能够被观察到，顾客所意识到的风险就会越小，而相对优势就会越大。这点也有助于解释为什么销售服务这种不可触摸的元形产品，要比销售有形的实物产品更加困难。(就像一把防盗锁坚实的外观、精妙的结构，很容易使你确信它能保护作家中财物的安全；但家庭财产平安保险其实也具有类似的功能，但人们往往感觉不到——译者注)精明的市场营销人员常常为产品加上附加价值(有时仅仅是将产品本身的价值加以强调，让顾客能够明确地认识到)，如附上一本方便购买者使用的手册，或者与他们的顾客保持密切的联系，以便随时提供必要的服务，再或者当产品的使用达到一定的目标、完成一定的业绩时提请顾客们注意。例如，一位汽车经销商当他的顾客购买汽车一周年时，就打电话给他们，向他们表示祝贺，并且有意识地告诉或提醒他们：一年已经过去了，而他们所购买的汽车除了日常的养护外，并没有给他们增添任何一点其他的麻烦，从而让顾客意识到其产品质量及服务的优良。
快速性

“多快我就能感受到产品带给我的好处？”顾客越是能很快地感受到产品带来的利益，他们所意识到的风险就越小，相对优势就越大。
复杂性

“产品是否难以弄懂和使用？”顾客越是感到产品很复杂不易操作使用，他们所感觉到的相对优势就越少，而意识到的风险就越大。
相容性 “使用这种产品与我的态度、观点、信念等相符合吗？”

这种产品越与我的信念相符，我所意识到的风险就越小，感觉到的相对优势就越大。

第二次世界大战以后，在为大众化食品做市场营销的早期阶段，Duncan Hines 公司蛋糕粉的生产商们发现，尽管他们的产品从味道、价格以及其他特性上都很吸引人，但是家庭主妇们却很不愿意购买。最后，调查结果显示，家庭主妇们认为花很少的精力就做成一个鲜美的蛋糕，是令她们感到羞愧的事。在当时的性别角色体系下，妇女们认为她们的丈夫在外面辛勤工作、养家糊口，所以她们就应该在家中辛苦操劳，这样才能心安理得。那么，Duncan Hines 公司的营销商们对家庭主妇这种抵制他们产品的情绪做了些什么呢？他们重新调配了蛋糕粉，使得家庭主妇们必须每次往蛋糕糊中加入一颗鸡蛋，这是一件很小的，但很重要的具有象征意义的工作。尽管 DuncanHines 公司已为她们做了大多数的事，但她们仍觉得自己“加工”了食品，从而我回了自己的角色感觉。这样，DuTlcan Hines 公司和家庭主妇们(以及她们饥饿的家人)都做成并吃到了各自的“蛋糕”。

可试用性

顾客们会问我：“是否可以使用产品而不必承受永久的负担？”试用产品的机会越大，顾客意识到的风险就越小，感受到的相对优势就越大。可供选择的方法有退款或换货；在产品出租的情况下，则为顾客提供改进产品或升级换代的服务。最后，顾客导向的市场营销人员，还必须估计与产品试用相关的风险。产品有优点，顾客要求购买，问题并没有结束。如果顾客在使用时对产品不满意，一定要行使其获得赔偿的权利，那么市场营销人员应当将此看作业务费用，尽管这种潜在的费用是很大的。
可分性

“我能以较小尺寸或较少数量购买商品吗，还是会受到限制？”顾客一次可购买的数量越小，他们意识到的风险也越小，感到的相对优势就越大。

对某些交易来说，其实体上不具有可分性(也就是说，你不能购买半辆汽车)。(对于这些实体上不可分割的商品，可以在价值上加以分割，也会有同样的效果，例如分期付款就是一种方式——译者注)事实上，大多数情况下你没必要设定最小的购买限额，因为顾客最开始的订单，可以看作是他们在花钱购买“样品。

可得性
“产品及其相关的附件或服务对我来说是容易获得的吗？”产品或服务越容易获得，购买者意识到的风险就越小，感觉到的相对优势就越大。目前由“核心”产品向附带产品的重心转移越来越明显。(“核心”产品是指主体产品，例如一台录音机、一支“派克”笔、一副“博士伦隐形眼镜片”；它们相应的附带产品为录音带。“派克”笔芯、“博士伦” 护理液及其他用品——译者注)比方说，一个人购买了一台电视游戏机(硬件)，那么他就得不断为此支付购买软件——游戏卡的费用，而且以后的费用加起来，要比他当初购买游戏机的费用还高得多。

正是出于这个原因，剃须刀片的生产厂商，常常以很低的价格甚至免费向消费者提供剃须刀架。(这是市场营销的产品决策中常用的战术——用相对较低的价格出售主体产品或免费赠送，以吸引消费者；而同时提供价格相对较高的附带产品。当然，随着消费者素质的提高，消费意识的增强，他们懂得如何计算产品使用的总成本，而不被价格较低的单件产品所述惑。这时，市场营销人员常常会代替顾客进行计算，告诉他们，自己产品的使用总成本是最低的——译者注)