二、顾客服务与顾客导向

在市场营销实践中，销售的功能主要是为顾客所提供的服务，包括事前服务和事后服务。这包括向现实的和潜在的顾客提供信息；解决(或者最好能避免)顾客的抱怨与不满；积极地接受订单、甚至于(在一些经验丰富的市场营销导向的机构中)主动赢得销售。这些活动通常是由“步兵”来完成的，他们执行的是“吹号手”——企业高层主管的命令。任何为顾客服务所做的努力，在很大程度上取决于企业的高层管理者究竟是如何看待顾客的。我们将这种导向称为顾客导向。

请看几个常见的顾客导向的例子：

管理者应该要求公司职员这样接电话：“感谢您打电话给 XYZ 公司。您需要什么服务？”还是只简单地回答一句“XYZ 公司”就足够了？做到有礼貌(但并非真正要做到和蔼亲切)，用一种等待对方继续交谈的声调来接电话，不会对你有一丝一毫的损耗，何乐而不为呢？

电话铃一响(不超过第三声)是不是就应该立即接听呢？即使这会带来额外的费用；或者就让电话铃响更长的时间，并且以“如果他们真想要我们的东西就会等着”为理由吗？如果情况紧急，顾客也许会等这一次；但我敢打赌，如果他们不是别无选择，以后就会到别人那里去谈生意了。

如果一位顾客对一件产品不满意，投诉说它有缺陷，那么公司在同意退赔之前，是否该将责任推到顾客头上，为自己开脱呢？

还是应该为产品可能造成的不便立即向顾客道歉，从而取悦顾客呢？ Nordstrorn 是美国著名的零售连锁店之一，它以其顾客导向的营销方法而闻名。正如 NordstroTn 的一位经理所说：“就算他们把一个轮胎滚进店里来我也不在乎。如果他们说他们支付了 200 美元不合算，那就退还给他们 200 美元好了。”

难道说 Nordstron1 疯了吗？ 根本没有。

首先，调查结果显示，绝大多数的人基本上是规规矩矩、老老实实的。曾做过这样一项研究，请调查员们假扮作刚下飞机的外国人，叫一辆出租车， 然后看司机是诚实地收取计程车费，还是带着这些假冒的元知又不幸的“外国人”兜圈子，然后收取高出许多倍的车费。结果发现，在 39 次乘车中，只

有 2 次“享受”了这种不诚实的“快乐旅行”。实际上确实还有一位司机警

告他的乘客，要提防那些想占他便宜的人。所以，如果所有顾客中大约有 5

％是不诚实的，想占小便宜，那么 Nordstrom 可以将其商品售价提高 5 个百分点来弥补它的预期损失，从而避免疏远一位本来很好的顾客。顺便说一句， 虽然这种事不经常发生，但随着时间的流逝，顾客有可能忘掉他们是在哪儿买的商品。如果告诉一位显然是规矩、老实的顾客，他或她是在别处买的这件商品，无论你说得多么富有技巧，都会将他或她置于尴尬的境地，以至于这个人会因为感到很难堪而今后不再光顾这家商店。

其次，调查还揭示出，赢得一位新的顾客，要比保持现有的一位顾客并继续为其提供服务的花费要多 5 倍，请停下来一会儿，想想这个问题。考虑一下赢得一位新顾客在时间和资金的投入上需要有多少耗费。这包括(当然还不止这些)销售电话，书面往来、电话访问。广告和促销、旅行和招待，还有⋯⋯

我想你已经弄明白这个问题了吧！