五、谁是购买过程的参与者

当一个人具有现实的购买力和决策权、甚至就是在支票上签字的那个人，市场营销人员就会把目光完全集中到他的身上，而常常忽略了其他一些并不十分明显的影响购买决策的人。如在某些机构中，常常是由秘书小姐推荐一种特殊品牌的文字处理软件，而市场营销人员可能错误地认为是她的老板在做此项购买决策。类似的，一位汽车代理面正在努力地向一对已婚夫妇推销汽车，基于传统的对性别角色的假设，他认为男方是购买汽车的决策者， 因而向这位丈夫倾注了大量的热情。即使这位妻子会这么说：“有关汽车技术方面的决策都是由鲍勃来做的，男人比女人更懂得那些东西。”但是，她仍然会轻微地(也许并不轻微地)将她的影响施加到“鲍勃的决策”上面去。比如，她对某一辆汽车或某种品牌有其偏好，她可能认为它更时髦(或不时髦)、更便宜(或昂贵)、更能象征身份与地位(或不能)、更实用(或不实用)、更安全(或个太安全)。更舒适(或不太舒适)，等等。而汽车代理商没有认识到她是决策的影响者、甚至就是最终决策者，于是很可能就会导致推销的失败。

有关这个问题，教科书上权威性的例了被称为“看门人效应”，这是对母亲和孩子在超级市场里购买早餐用的麦片时的情况进行观察之后得出的结果。母亲让孩于们去“选择”一种他或她喜欢 1 想要的麦片。但是，当孩子们真正“选择”了某种品牌后，母亲们又常常会“否决”这种选择(也许因为这种产品含有大多的糖分)，然后让孩子再次做选择，直到她们同意为止。那么，究竟准是购买的决策者呢？无须多言，对儿童早餐麦片市场进行调查的营销人员，都在寻求母亲们的赞同(孩子们只关心口味、甚至只是包装上的卡通人物；而母

亲则更关心食品的营养成分。因此告诉孩子们好吃，告诉妈妈们有益健康，是很多儿童食品的特点。就连儿童牙膏也如此，它在向母亲们声称能防止至牙的同时，又向孩子们宣传它有糖果的芳香，孩子

们会争着去刷牙——译者注)。