七、 认知上的不和谐：购买者矛盾

认知上的不和谐是指这样一种情况：一个人面临着相互冲突的感情、态度或行动。举个简单的例子，一个人明明知道吸烟会导致癌症，但他无论如何还是要吸烟。显然，市场营销人员应该关心产品的哪些方面的显著特征， 会使顾客产生认知上的不和谐。他们应该尽最大的可能将其减少到最小。让我们假设自己是一种美咪的甜点产品的市场营销人员，这种甜点的脂肪和胆固醇的含量很高，两者均被权威机构认定长期食用会引起心脏病和其他疾病。在一些原则的基础上，我们可以说服人们克服这些对健康方面所造成的不利影响，包括适度性(如“只要适度摄人，就绝对没问题”)；奖励性(如“你辛苦地工作，应该亨用它。”或者，以另一种类似的、人们更加熟悉的腔调说：“你今天应该为所欲为。”)；或者是提倡随心所欲的享乐主义，告诉人们终有一死，何不及时行乐(如“你的生命只有一次”)。

注意：作者在此绝对不是建议市场营销人员放弃他们对消费者所应负的道德上的责任，大力促使产品的推销和使用，而最终坑害了消费者(当产品会带来很紧迫的危害时，应该立即从市场上取缔这种产品，绝不能含糊。如果产品对健康的威胁没有那么紧迫，或不大直接，那么就应当将情况如实告诉消费者，在产品上加以明确的说明。比如说在香烟盒上标明：位意“吸烟有害健康！”——译者注)。