基本尺度

意识到的风险

潜在的顾客问他们自己：“这种产品会对我造成什么危害吗？”市场营销人员越是能够成功地减少这种对风险的认识，顾客购买的可能性就越大。例如顾客对买到的东西不放心，担心它的质量不好，那么商家“出现质量问题，无条件退换”的承诺，便会使顾客不再担忧质量方面的风险。
相对优势

潜在的顾客又要问：“这种产品在哪些方面胜过我可选择的其他产品？”市场营销人员越是能够成功地强化自己产品的相对优势方面的认识(即特色或独特功能——译者注)，顾客购买的可能性也就越大。确保产品与众不同，并将这种独到之处传达给顾客，正是营销人员要做的事情。

意识到的风险

这种产品对我有什么危害？

相对优势

这种产品相对其他产品对我有什么好处？

基本尺度

可观察性快速性复杂性相容性可试用性可分性

可得性

产品的好处能被看到吗？

多快我就能享受到产品的好处？产品容易弄懂吗？

产品的使用与我的态度、观点、信念相符合吗？二级尺度如果我对产品不满意，能否全额退款或调换？

我能以较少数量或较小尺寸购买产品，还是我的购买受到了限制？

产品及相关附件/服务对我来说是容易获得的吗？