二、客户与市场要素

进行直接环境分析所得的最有价值的结果是了解企业的客户，了解他们的需要和想法。现有顾客和潜在买者的特征能使跨国公司经理预见市场规模的变化，进行资源安排，根据所预见的消费者需要求类型的变化而作出反应，并规划企业的战略行动。

客户形象图应包含以下几方面的信息：

客户地区分布。如前所述，不同产品适用于不同地区，产品对购买者的吸引力因地而异。例如，在华氏 70 度以下的地区，空调的销路不畅。
人口统计因素。人口统计因素是区分客户群体的最常用变量。这些变量具有描述性特征，可据之进行客户分组，它们包括年龄、性别、家庭规模、生活方式、收入水平、婚姻状况、职业、教育背景、宗教信仰、种族、社会阶层、以及国籍等。有关这些变量的资料容易搜集、统计并预测。在人口统计因素中，还有基本需求因素，它们与一国总人口相关。下列三方面基本需求因素最为重要：

第一、人口增长率和人口转移。一国市场上人口数量极大地影响着对产品和服务的需求。人口众多意味着有更多的潜在买者。许多发展中国家人口不断增长，给跨国公司提供了新的机会。人口转移则影响到营销努力的重心。在发达国家，人口重心由市中心向郊区转移，在郊区开辟新的购物中心就是应人口转移的行动。在许多发展中国家，人口由农村涌入城市就意味着这些城市市场的扩大。

第二、年龄变化。年龄分布的变化首先改变了对产品和服务的需求。随着生育率下降和健康水平的提高，市场上老人日多，少儿日少。这意味着以满足老年人需要为目标的产品和服务增长，而以少儿为目标的产品和服务减少。例如，为了对付 70 年代婴儿数量的不断减少，约翰逊和约翰逊公司

（Johnson＆Johnson）就推出广告，将婴儿香波推向老年人。

第三、收入分布。一国财富和收入的分布状况对其人口的购买力有深刻影响。在某些国家特别是发展中国家，少数人占有大量财富和收入。结果是大多数人无钱购买很多产品或服务。

心理因素。心理研究是分析现有买者和有希望的买者的个人特性和生后方式。研究的因素包括物质活动、强迫主义、保守主义、权力主义、追求意识和买者欲望。
消费者行为。有关消费者行为的资料包括消费者的利用率、利益期望、产品意识、最终用途、品牌忠心以及对营销因素（价格、质量、服务、广告、促销）的敏感性。