三、国际公共关系与营业推广

1、国际公共关系

公共关系是企业利用传播手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种管理职能活动，是“对企业自身的营销”，旨在树立良好的企业形象，协调企业与各方面的关系，其主要对象是顾客、当地政府、舆论界、社区组织、商会团体、竞争者以及本企业的职工等。

企业公共关系的活动内容与企业的规模、活动范围、产品类别、市场性质等密切相关，没有一定之规。但通常讲来，企业可从以下几个方面着手：赞助和支持各项公益活动；加强新闻宣传；听取和处理公众意见；建立与消费者、社会团体、政府机构、银行、商业部门的联系制度；发展与大专院校、科研机构以及其他企业的横向联系；建立企业内部的公夫制度。

由于国际市场范围广，竞争激烈，且参与企业的实力与管理水平更高，因而公共关系在国际营销中的意义比在国内营销中更为突出。雀巢公司抵御国际婴儿食品行动网络（1BFAN）的攻击是成功的国际公共关系的一个范例。该组织指责雀巢公司劝服发展中国家的母亲们放弃用母乳而用瓶装配方食品喂养婴儿。它和许多倡导母乳的教会组织指控中受污染的水导致婴儿死亡。虽然出售婴儿配方食品的跨国公司有 17 家，但独点了雀巢公司的大名，根据抵制行动的负责人的说法，“它市场份额最大”*。面对此攻击，雀巢公司后来在公共系方面采取了两大行动，一是执行 1981 年世界卫生组织关于销售母乳替代品的准则，二是组织一个半独立审查小组，检查该公司的销售和严格执行该准则的情况。这一没有先例的行动使国际婴儿食品行动网络减少了攻击，并最后取消了抵制活动。

跨国公司在展开国际公共关系中，可注意以下几个方面：

充分考虑行业类型、公司规模和所处的成长阶段。企业所属的行业不同，其引起的敏感性问题会有所不同，公共关系的对象和侧重点也需要因此而区别掌握。一般讲来，生产销费品的企业必须将与各种消费者权益组织的关系作为重点之一，而生产工业品的企业则必须与有关质量标准机构，环境机构建立良好的关系。公司规模大，则一举一动引人注目，树立良好的企业形象显得尤为重要。不同成长阶段的企业，公关任务也不一样。初始进入东道国阶段，问题多，公关任务繁重，进入营运阶段后，就需要关注东道国

* 表示与销售额相比则低。

政府局势与政策动向，以及公司利润汇回母国的风的风险问题。在最后的撤资阶段，也要注意与东道国保持良好关系，以维护其他方面投资利益。

强调公共关系活动的有效性。许多跨国公司都通过海外子公司展开一些公共服务活动，但公众往往对它们所做的工作不甚了了。例如，埃克森公司多年来都对在美国学习艺术的外国学生提供奖学金，始于 1973 年的国际电话电报公司国际奖学金项目支诗了40 多个国家近300 名在美国或有关国家攻读高等学位的学生。海外子公司很少不参加当地的慈善与文化活动。但往往只有接受者知道它们。为此，需要加强宣传力度，在海外媒介上发布新闻稿，或采取其他有效手段，扩大公共关系效果。
对于来自外界的批评，要采取适当的方法对待。有些企业防患于未然，定朗举行会议，讨论有关利益话题。有些企业则偏向于与批评者私下讲和，这样做容易出现的弊端是在批评者不断增加要求时，企业不得不与它们保持无止境的关系。还有的企业不与批评者正面接触，而与有关国际机构或政府机构进行沟通，走迂回之路。另外一些企业以不变应万变，认为批评如果没引起公众注意，就会自生自灭。
跨国公司可采取的一个重要公关手段是公布显示子公司对各所在国净贡献的详细的资产负债表。克拉克设备公司在阿根廷和巴西的子公司定期提供一种显示雇员福利、以薪金、税收、当地购买等方式对当地的贡献以及对国家收支平衡贡献的资产负债表。表中剔除购买技术支出、红利汇出等负效应项目，但在底部明确显示子公司对东道国的重要作用。据报道，其他公司也在学着这样做。③

2、国际营业推广

营业推广系指除人员推销，广告和公共关系以外的促销活动，旨在刺激消费者购买和促进与经销商达成交易。根据市场特点、销售目标与推广目的的不同，营业推广包括三种基本类型：一是直接对顾客的营业推广，目的在于提高产品知名度，诱导顾客购买，通常采用免费赠送样品、折扣和减价、有奖销售、产品示范和现场表演等形式；二是对中间商的营业推广，目的在于通过各种优惠条件来促进达成协议和提高效率，主要形式有提供商品陈列的设计资料、提供阵列津贴、广告津贴以及推销奖励、举办展览会。展销会等；三是对推销人员的营业推广，采取推销竞赛。超额分成等办法鼓励本企业推销人员积极推销产品，发展新客户。

国际营业推广需要注意的第一个问题是需要遵守当地法律。许多国家对营业推广活动有各种不同的法律限制，因此要事先检查拟议中的每项促销措施是否违反当地的法规。例如，有的国家法律禁止发放彩票或纪念品，有些国家则对零售的数量折扣加以限制，还有的国家规定营业推广活动必须得到许可。

国际营业推广中需注意的第二个问题是有关国家开展营业推广的条件。例如，促销往往需要零售商在发放折价券。安排包装内礼品。安装展览设备等方面提供支持，如果零售商缺乏空间和处理设施，则需要企业选择另外的行业推广方式。

事先做出细致而全面的营业推广费用认算也十分重要，如果是进行展销，预算费用项目就包括设计费、将展品运往展销会的运费以及未卖出产品的返回运费、货架建造费及运费、展销地家俱租用费、贷架所占空间成本费、货架清洗费、人员旅差费、译员费、电话安装费、宣传报道费。当地公共关

系费、支持性广告（包括宣传册）费、保险费，紧急情况支出费等。