二、产品组合策略

产品组合策略包括产品线的选择和产品组合的优化，所要解决的是目标和费用的关系。产品线即产品系列，是指满足同一种需要、或售给同一类客户、或由同一种渠道出售、或在价格范围相似的一组密切相关的产品。例如，某公司生产电视机、音响和录相机三大类产品，就是三条产品线，每条产品线中又可分为若干产品规格和型号。与产品线相关的有宽度、深度和关联性三个概念。宽度指企业产品线数量；深度指一条产品线中不同规格和产品的平均数量；关联性指各产品线在最终用途、生产条件、分配渠道等方面的密切相关程度。例如，三洋公司的产品线很多，但各产品线都与电器有关，所以其产品关联性大。产品组合是指一个企业所生产和投放市场的产品的组合方式，由宽度、深度和关联性三个层次所组成。

1、产品线的选择

产品线分析

产品线分析的重点有两个方面，一是产品线内各个项目地位，二是每个项目的竞争能力与客户状况。这里的产品项目是指列入企业产品销售目录的产品，亦即产品线内在规格标准、价格、样式及其他属性方面可以识别为一个单位的产品。

一般来说，产品线内的各个项目对销售额和利润的贡献有很大差别。图17—2 表示在 5 个项目组成的产品线中每个项目对整个产品线的贡献。第一个项目为产品线获得 50％的销售额和 30％的利润。第一、二两项目合起来占全产品线销售额的 80％和利润的 60％。因此，如果第一、第二为两个项目遇到竞争对手的激烈争夺，则该产品线的销售额有可能锐减。所以，必须密切注意这两个项目，并采取预防措施。

图 17—2 产品项目对全产品线的贡献

有关产品竞争能力与客户状况的分析可借助产品图来进行。设某造纸公司调有一个洋纸产品线。洋线有令重量与纸质两个特性。每令重量有 90、120、150、180 四种，纸质有高、中、低三个等级。图 17—3 显示了调公司与竞争对手 A、B、C、D 公司洋纸线中各项目每令重量与纸质标准的位置，从中可以看出 X 公司产品项目与竞争对手的项目的竞争情况与市场开发方向：如和 X 公司每令重量 90 的中等纸竞争的是 D 公司的项目，而 X 公司每令重150 的中等纸没有正面竞争对手，X 公司可以开发每令重 150 的低等纸，因为该位置尚无生产厂家。如果细分市场，将洋纸分成一般印刷纸、门市广告陈列纸和一般办公用纸三个类型，则 X 公司的产品在满足一般办公用纸需要上处于有利位置，而在其他两种用途方面，除非井开适销对路的新产品，是没有获利的希望的。

图 17—3 洋纸产品线的产品定位图

产品线宽度选择

企业产品线宽度的选择，主要考虑下列因素：

①经营目标。追求产品系列齐全的企业、追求高市场占有率和在高速增长的企业，大多保持较多的产品线；而追求高利润的企业，则保持由利润率高的产品线构成的较少的产品线。

②企业资源。这是企业进行主要战略决策都必须考虑的制约因素。当然，如果企业生产设备过剩，也可能使企业不得不加宽产品线。

③市场需求。有时企业为了占领某个市场，而企业过去未经营这类产品。就需扩大产品线。

就一般情况而言，扩大产品线的宽度就扩大了经营范围，相应分散了风险，有利于维持企业的市场地位。但如果企业资源有限，产品线过宽则不利于企业集中精力。因此，企业产品线宽窄程度的选择机制首先在于企业资源状况，其次在于市场竞争状况。多数企业都生产众多系列产品，但在某些企业，却存在其中某产品线的市场规模过小或只能占领海外市场较少份额，不足以产生足够的效益。因此，墨西哥的通用汽车公司只产销种类有限的产品，从而减少了生产和配件投资，使该公司能集中人力物力财力推进少数产品的销售。相反，如果与国内市场相比，当地市场过小，造成当地销售成本过高

（因固定成本过高），企业可适当加宽产品线，其做法是同时销售多家制造商的产品或为当地市场开发新的产品，例如，可口可乐公司就在南非增加酒巴产品线，在澳大利亚增加柠檬水，在巴基斯但增加芒果饮料，在比利时增加西红柿汁，在墨西哥和印尼增加某些混合果汁饮料。

产品线深度的选择

产品线深度决策所考虑因素与产品线宽度决策所考虑因素基本相似。在通常情况下，增加产品线的深度，可以迎合不同消费者的需求与偏好，以招沫更多的顾客。但若产品规格过多，型号过杂，而某些规格和型号产品的细分市场有限，根据成本分析和技术经济分析不合算，则可从产品线中予以剔除。当然，有时企业发现，如果要出售更多的大众化产品，也必须同时出售一些销量有限的产品，以给顾客品种齐全的印象，这时，可外部采购或在当地建立生产线来提供这些销量有限的产品。在老产品稍加改变即可轻易创造

出新项目的情况下，也可能加长产品线。此外，如果企业打算占领特定的产品市场，而企业过去不经营该产品项目，也会在产品线中加进该项目。

扩展产品线深度除了加上某单个项目外，通常采取延伸的方式，在原产品线两端进行扩展。具体讲来，这种延伸包括以下三种情况：

第一，向下延伸——企业在高档高价方面奠定了自己的地盘后，向低档低价方面增加新产品。如飞机制造商生产高档的个人飞机、占领市场后，又生产小型个人飞机投放市场。向下延伸的原因主要包括：其他企业进入本公司已奠定的高档产品市场，本公司为实施报复而进入低级市场；本公司高档领域增长缓慢，故将产品向下延伸；为提高产品质量声誉，开始时参加高档领域，以后将其声誉推广到低档产品；如果听之任之，可能有新的竞争对手加入市场，为填补市场空白，增加低级领域的产品部件与组件。

采取向下延伸策略，需要防止出现以下局面：一是新增加低级领域的项目与本公司高档领域项目争市场；二是产品系列向低级领域延伸，该领域的竞争对手有可能采取反措施，加入本公司的高档领域：三是销售者有可能不喜欢低级领域的产品。

第二，向上延伸——位于市场低级领域的企业进入较高档的领域。其原因主要有二，一是企业为加快发展或为取得更高的利润水平而加入高档领域；二是产品线齐全的企业要给自己找一个高档的位置。

向上延伸要防止出现以下问题：一是本企业打算进入的高档领域的竞争对手不仅要守住已得的领域，而且还反过来挤入低档领域而与本企业竞争；二是未来用户怀疑本企业具有生产高质量产品的能力；三是本企业缺乏经销高档产品的能力。

第三，向两个方面延伸——占领了中档领域产品市场的企业为取得对市场的全面支配地位而向低级和高级两个方面延伸产品线。

2、产品组合优化

由于市场需求和顾客偏好经常变化，竞争者又竟相进入市场，所以企业所处的经营环境不断变化。企业要想在瞬息万变的市场上求得生存与发展，必须经常分析、评价和调整产品组合，以求得产品组合的最优化。企业选定最优产品组合的方法主要有产品组合矩阵法和产品定位法两种。

产品组合矩阵。产品组合矩阵是决定利润和资金回收的相对市场占有率和对资金收支影响很大的未来市场增长率组线的矩阵，企业可以根据各种产品在矩阵中的不同位置而分别采取不同的营销对策。

市场增长率的高低，一般以 10％为临界点，大于 10％为高增长，小于10％为低增长。

相对市场占有率一般以 1.5 为临界线，大于 1.5 为高市场占有率，小于

为低市场占有卒。相对市场占有率的计算公式为

相对市场占有率 =

本企业市场占有率主要竞争对于的市场占有率

在用相对市场占有率和市场增长率制定的矩阵内，将在直角座标四个象限上的产品或经营项目分成四个类型，并按性质命名（参见图 17—4）：

①金牛产品（占有率高，增长率低）：由于市场增长率低，维持市场份额不需要很多资金；又由于相对市场份额高，收回资金也多，成为企业的重要资金来源。

②明星产品（占有率高，增长率高）：由于相对市场占有率高，利润率

也高，故回收资金数额大；但因市场增长率高，为维持市场占有率必须积极地先期投资，因而资金收支相抵后，在短期内不能成为资金来源。但若降低市场增长率，“明星”就转变为“金牛”，潜伏着将来成为资金来源的可能性。

③败狗产品（占有率低，增长率低）：由于相对市场占有率低，企业收益率长期停留在很低的水平上，且因受经济景气变动和竞争对手的策略等外部因素影响很大，不仅收益率低也缺少稳定性；但因市场增长率低，资金支出也少。因此，在经济繁荣、居于首位的企业采取高价政策等良好条件下，在某种程度上完成回收资金的任务也有可能，但当经济不景气和竞争激烈时，则对企业资金来源无贡献并亏损无疑。

④问题产品（占有率低，增长率高）：因相对市场占有率低，收益卒通常也低，又因市场增长率高，无论是维持或扩大市场占有率，都必须投入很多资金，因而资金支出超过收入的可能性大。当然，在高速增长的市场下，累计产量也容易增加，若积极投资，能扩大市场占有率，若行动迟缓不先期投资则会迅速失去市场占有率。若产品处于成长前期，成功了，可以发展为明星产品，失败了，则成为败狗产品。

市高场

增长

率低

高低

相对市场占有率

说明,图中比例表示: 回收资金

支出资金

图 17—4 产品组合矩阵

理解了产品在组合中的地位后，就可以采取相应的策略并进行资金的合理分配。就一般情况而言，保持更多的“金牛”，并培养更多的未来的“金牛”是企业成功的关键。在竞争状况比较动荡、市场增长率高的情形下，将由“金牛”获得的资金投入“问题”产品，把“问题”产品培养成“明星”，或直接将资金用于研究开发新产品投资，直接创造“明星”，都不失为明智之举。对于“明星”产品，则宜以维持相对市场占有率为佳。“败狗”产品如天向”金牛”产品发展的可能，应果断淘汰，因为它无利可图，继续维持，只会加重企业的负担。

产品定位。产品定位又称为市场定位，其目的是发现市场机会，使企业的产品组合更加丰满，并争取更高的市场占有率。

产品定位的方法，是将本企业和竞争对手的产品，填入由质量和价格组

成的座标平面上，然后，根据座标平面上的空白点，选择产品开发的方向和目标。例如，卡西欧公司发现低档手表市场是个空白，于是推出卡西欧低档手表。虽然其质量比精工和西铁城手表差，但由于价格低廉，满足了低收入阶层的消费需要，占领了很大的市场。有关产品定位图可参见图 17—3。