三、细分市场的评价
对细分市场进行评价的目的,主要在于考察其经济价值,以便比较各个细分市场的优劣,选择最佳的目标市场。细分市场评价的基本方法主要有以下几种:
1、细分市场价值分析法
细分市场价值分析法的基本做法是:(1)用某种标准进行市场细分;(2)估计整个行业和本企业在某细分市场的销售额及其增长率;(3)制订出综合营销方案。
例如,中国明星服装公司是一家成衣企业,1995 年在匈牙利的销售额为118 万元,公司计划在 1996 年进一步扩大对该国成衣市场的占领。为此,特做出如下分析与评价:
第一步,选用消费对象和成衣用料种类两因素对匈牙利成衣市场进行细分。消费对象包括男、女、章三类顾客,成衣用料包括呢绒、化纤、全棉三
类,故共划分出 9 个细分市场。1995 年该公司在 9 个细分市场的销售情况见表 17—1。
表 17—1 明星公司 1995 年在匈牙利成衣市场销售实绩
单位:元
消费对象 用料种类 |
男装 |
女装 |
童装 |
销售总额 |
---|---|---|---|---|
呢 绒 |
200,000 |
200,000 |
50,000 |
450,000 |
化 纤 |
100,000 |
120,000 |
150,000 |
370,000 |
全 棉 |
120,000 |
90,000 |
150,000 |
360,000 |
小 计 |
420,000 |
410,000 |
350,000 |
1,180,000 |
第二步,具体细分市场分析,其中,化纤女装成衣市场价值分析为: 表 17—2 化纤女装成衣市场价值分析
单位:无
1995 年销售额 |
1996 年预计销售额 |
销售额增长率 |
|
---|---|---|---|
行业销售额 |
800,000 |
850,000 |
6.25% |
本企业销售 |
120,000 |
138,000 |
15% |
本企业所占市场份额 |
15% |
16.24% |
— |
第三步,根据上述分析制订本公司综合营销方案:计划采取“生产者—
—批发商——零售额”的销售渠道,支出 3,000 元用于对批发商的促销工作,
5,000 元用于对零售商的推销活动,10,000 元举办以零售商对象的展销会。
表 17—3 化女装成衣销售策略
单元:元
推广宣传 销售渠道 |
广告宣传 |
人力推广 |
公共关系 |
销售推广 |
---|---|---|---|---|
生 产 者 |
— |
— |
— |
— |
批 发 商 |
— |
3,000 |
— |
— |
零 售 商 |
— |
5,000 |
— |
10,000 |
2、投资报酬率法
该是比较一定时期销售利润与投资支出,以便企业选择投资报酬率高的市场。投资报酬率的计算公式为:
投资报酬率 = 税后利润
投资总额
3、市场机会指数法
市场机会指数是某细分市场在整个市场的销售地位与企业产品在该细分市场的销售地位之间的比较关系计算公式为:
Pj
I j = B
而 Pj =
Bj =
Q j
∑q k k=1
q j
∑q k k=1
j
(k = 1,2,3,Λ , j,Λ , n)
(k = 1,2,3,Λ , j,Λ , n)
其中:
I j ──j 细分市场的市场机会指数;
Pj ──产品在 j 细分市场销售额占整个市场销售总额的比重;
Bj ——本企业产品在 j 细分市场销售额占本企业该产品总销售额的比
重;
Q j ——被考察产品在 j 细分市场的销售额;
q j ——企业产品在 j 细分市场的销售额;
n——被考察的细分市场数。
企业计算出各细分市场机会指数后,可结合考察企业产品在整个市场上
n n
所占的销售分额 R(R= ∑ q k / ∑Qk ) )和细分市场需求满足度(产品在 j
k= 1
k =1
Qj
细分市场的销售额Q j 与 j 细分市场对产品的总需求量 Dj 之比,即
素状况,来选择相应的策略(见表 17—4)。
)两因
j
例如,假定 1995 年美国进口机电产品 2,017.2 亿美元( Q j ),约占同
年世界机电产品进口总额 9,783 亿美元( ∑ Qk )的 21%(Pj),其中,美
k=1
国从中国进口机电产品 6.7 亿美元( q j ),约占中国机电产品出口总额 38.5
亿美元( ∑q k )的 17%( Bj )强。设美国 1996 年对机电产品的总需求量
k=1
为 3,000 亿美元( Dj ),则
21
I j = 17 ≈ 1.2 > 1
R = 38.5
9,783
≈ 0.4% < 0.26
Q j = 2,017.2 ≈ 0.67 < 1
D j 3,000
因此,中国机电产品在美国市场宜采取谨慎扩张策略。表 17—4 根据市场机会指数确定产品定位策略
Ij Qj Dj R |
> 1 |
=1 |
|||||
---|---|---|---|---|---|---|---|
< 1 |
=1 |
> 1 |
< 1 |
=1 |
> 1 |
< 1 |
|
< 0.26 |
慎谨扩张 |
预防竞争 |
改造产品 |
扩张 |
维持 |
力保 |
强力扩张 |
0.260 — 0.4 |
扩张 |
强力推销以维持市 场份额 |
改进组合 |
打击竞争 者 |
争夺所占市场 额份 |
可取进功策略 |
向领导者 进攻 |
> 0.4 |
分析市场环境改善 促销分销方式等 |
分析产品在当地的 适应性 |
可考虑放弃当 地市场 |
强化市场地位 |
预防竞争者联 系进攻 |
强化竞争,打 击对手 |
争当市场 领导者 |
4、市场选择指数法
市场选择指数是企业在某细分市场的各考察因素的评分经加权后的总和,即:
Si
其中:
= ∑Wj Fij
j=1
( j = 1,2,3,Λ , n)
Si ——i 细分市场选择指数;
Wi ——j 考察因素在市场营销中的重要性权数; Fij ——j 考察因素在 i 细分市场的评分; n——考察因素数目。
应用市场选择指数法的做法是分别计算各细分市场的 S 值,再将各 S 值
按大小排序,依照 S 值的大小依次选择细分市场,直至达到企业经营能力极限。如果企业经营能力强,则可将 S 在 80 分以上的市场定为优先发展市场, S 在 40~80 分的市场定为可力争的市场。
在应用中注意以下几点:
第一,为使备细分市场的选择指数 Si 具有可比性,同一考察因素在各细分市场怦分的标准应当一致。
第二,在同一细分市场上,各考察因素的最高得分应约取 100。而各考察因素对营销影响的大小,由重要性权数 wj 确定。
第三,各考察因素重要性权数之和等于 1,即∑Wj = 1。
j= 1
第四,把每项考察因素分成若干具体情况,根据各种情况对营销的影响程度,规定一个具体的得分值。