第二节 产品策略

一、产品标准化与差别化策略

跨国公司制定产品策略时要解决的第一个问题是产品的标准化与差别化的问题，即企业是在世界范围内销售标准化产品，还是为适应每一特殊市场的需要而设计差异产品。为此，需首先分析产品对环境的敏感性和目标市场环境状况，再采取适当的策略。

1、产品类别及其环境敏感性

就总体而言，产品可分为工业用品和消费品两大类，两类产品的环境敏感性不同，同时，每一类别中的不同产品环境敏感性也互有差异。

1. 工业用品。大多数工业用品的环境敏感性较低，许多高技术工业用品不加改变就可在全世界销售，如制造收音机用的晶体管，工业用品的改变

（差别化）主要有以下几种情形：

第一，装饰性改变，如在标牌上用另一种语言，或将刻度标准换成另一种单位。

第二，简单调整，如汽车改变座位位置，加长踏板，以适合于外国人的身材。

第三，根据目标国家的法律规定而作某些改变，如控制噪声、保证安全、限制污物排放等。在某此情况下，为了避免改变现有产品，一些厂家单独为某一市场另设计一种产品。例如，雷诺（Renault）公司为了满足加利福尼亚限制排污要求（该州在美国最为严格），干脆生产 R18 型车来供应全美市场。

第四，特殊情形。在一些发展中国家，由于教育水准低，经济落后，倾向于使用超重设备、半自动设备，且要便于维修。为此，产品须作大幅度改变，制造商也需提供细致的培训服务，并在说明书上使用更多更详细的形象说明（图示），以使识字不多的人也能看懂。针对发展中国家环境所作的产品变化主要是使用更为简单的轴承系统，这样或许会降低工效，增加噪音， 但却能在维修较少的情况下也能使用更长的时间。必要时可另行设计一种产品。

1. 消费品。与工业用品相比，消费品通常需要根据当地市场状况作更大的改变。不过，以下两个规律有助于国际营销人员认识各国消费品市场特征：

第一，各国都存在某些相似的细分市场，满足这些细分市场的产品不需作什么改变。例如，许多奢侈品，如豪华汽车、健身设备、高档厨房用品即属此类。各国这类用品使用者都有相似的经济地位、购买行为、偏好，这种相似性大于他们与当地其他细分市场购买者行为的相似性。属于此类购买者还包括留过洋的人、经常出国旅游的人、以及本国派出人员。

第二，国与国之间同阶层人相比，经济与社会地位越低，文化价值观念差别越大。因此，直接市场渗透越深，产品改变就需要越大。当然，这种改变不见得是产品物理特征的改变，有时是大小、包装的颜色、商标的名称、以及使用地点等方面的改变。

不敏感 高度敏感

工业用品

基本大众消费品

高风格和流行性消费品

图 17—1 产品类别与环境敏感性2、目标国环境状况与产品差别化

在产品与市场相互呼应中，目标国环境状况是决定产品是否需要改变以及如何改变的外在决定因素。有关东道国环境的影响已在“认识环境”一篇作过详细的分析，在此只从营销角度作些归纳：

1. 社会文化因素。社会文化方面的差异对消费品和食品的改变提出了许多要求。首先，在许多情况下，即使是高度国际标准化的产品，也需要作某些改变。因此，可口可乐需要根据不同国家情况而改变甜度，雀巢公司供应 40 余种不同配方的即冲咖啡，以适应各国不同口味。其次，产品标签和说明书必须译成当地语言，在当地有多种语言的情况下，还需用两种以上的主要语言。再次，包装物的颜色与图案也通常需根据当地文化与心理差异而加以改变。在东南亚某些国家，人们忌讳绿色包装，因为这会使他们联想起丛林的危险与疾病。而拉美人通常喜欢金色包装，认为金色是高质量和地位的象征。荷兰人认为蓝色是温暖的，女性的，而瑞典人却认为蓝色是男性的， 寒冷的，最后，不同国家家庭主妇采购频度与习惯不一样，因而营销者需根据这方面的特点而改变规格与使用方法。

2. 法律因素。法律因素在产品策略设计中具有决定性作用，因为不遵守某国有关产品法律，就不能在该国开展营销活动。①许多国家都制订和实施防止污染法、消费者权益保护法、操作安全法等法律规定，而各国有关法律规定的严格程度又不一样，从而给跨国公司进行国际产品标准化组合带来障碍。②几乎世界上所有国家都会限制或禁止某些产品的进口。奢侈品和本国已生产的产品通常首先遭到进口限制。③食品和药品的纯度和标签通常有较严格的法律规定。例如，在加拿出售的食品，不论是进口的还是当地生产的，都需要有英法两种文字标签和公制与英制单位。法律甚至规定数值与单位之间的应有距离（如 OZ 是正确的，16OZ 是错误的）。沙特阿拉伯为了防止食品中含有猪肉，要求在该国出售的任何含有动物脂肪和肉的食品都必须在标签上注明所用的肉类或标明非猪肉制品。④有些国家的商标使用权按注册先后授予，有些国家则按使用的先后来授予，因而跨国公司在某一国家开拓营销业务时可能发现本公司商标权已授别家，这时就须改换商标，或者从拥有商标权的企业手中花重金购买该商标使用权，即便本企业商标很著名也不得不如此。

3. 经济因素。各国经济状况差异甚大，因而对国际营销中的产品设计提出了很多要求：①各国收入水平的差异，决定了企业必须根据目标国收入状况来改变产品。如发展中国家收入水平低，因而需要根据当地购买力状况供应一些价格较低廉的产品。如果企业现有产品档次高，就需要作某些改变， 甚至另行设计。②基础结构状况如何也制约着产品的适用性。如果目标国家道路差、电力短缺，就需要营销的产品能适应这类情况，当然，这种情况也

提供了另外的营销机会，如小型发电机。

1. 自然因素。对产品营销影响重大的自然因素主要包括以下几方面：

①温度。在炎热地区，汽车和一些汽油驱动的机器必须配有更大的水箱，以便散热。②湿度。高湿度通常要求产品有特殊包装和特殊保护，如要求对电气设备进行特别绝缘，烘烤食品用金属听包装。③高海拔。食品制造企业必须为生活在高海拔地区的家庭主妇提供特殊烹任方法，因为那里需要烹饪更长的时间，汽柴油发动机在高海拔地区产生的动力下降，因而需要配更大的发动机，④山区。由于山区筑路费用高昂，许多山区没有公路，为此，汽车须用强力轮胎，产品包装也须更加坚固，以防损坏。

3、产品标准化与差别化策略选择

企业要使购买者购买本企业产品，并取得他们对本企业及其产品与服务的信任，就需与购买者形成旨在相互理解的信息沟通。美国学者基甘（Warren

J. keegan）将产品设计与信息沟通结合起来研究，总结出了可供企业选择的五种策略②：

1. 产品和信息传递直接延伸策略。该策略是将与国内同样的产品和信息向国外直接扩展，即将本企业在国内经销的产品连同促销方式不加改变地推到外国市场上。这种策略适用于偶尔从事出口业务、无长远国际营销计划的企业和产品高度国际标准化的企业，其优点在于使企业及其产品在国际上树立统一的形象，井带来巨大成本节约，包括大规模制造节约、省去研究与开发支出节约、以及营销信息沟通标准化所带来的节约（如不需为每个市场单独制作广告）。能否运用这种策略关键在于该产品是否在其他国家同样适用，照相机、家用电器、许多机床可有效运用这种策略，服装、鞋帽等类产品就不宜实行这种策略。同时，从长远看，这种策略会限制企业的市场扩大和对新产品市场的占领。

2. 产品直接延伸、信息传递改变策略。这种策略是不改变产品，但改变促销方式。其适用情形主要有二：其一，当产品在国外的使用方式与国内相同但产品用途不同时，产品可保持不变，但信息传递策略则需改变。例如， 自行车和低座小型摩托在某些国家是交通工具，而在经济发达国家则是健身器材，虽然使用方式相同，但用途不一，因而不同国家营销时可不改变产品， 但广告宣传的主题和方式却应改变；其二，由于各国的语言文字和风俗习惯不同，信息传递也要有所改变。该策略的优点在于实施成本较低，因为产品不变，故研究与开发、设备安装、生产装配、存货等与增加产品线相关的费用可以省免。

3. 产品改变、信息传递直接延伸策略。该策略是当产品在目标市场的用途与本国一致但使用条件不同时，将产品作适当改变，而信息传递则直接延伸到国外市场。例如，各国的民用电压高低不同，插座的形状也不一致， 就必须根据各国的不同的电压改变产品的电压要求，并配上不同的插头。又如洗衣粉在世界各国的用途都是清洁去污，但各国的使用条件不同，发达国家多用洗衣机，而一些发展中国家则多用手工洗涤，且各国的水质也不尽相同，因而销往不同国家的洗衣粉需根据不同国家的使用条件改变产品配方， 但广告等促销策略则不需作大的改变。

4. 产品与信息传递双重改变策略。该策略适合于产品的用途与使用条

② 小艾尔弗雷德·D·钱德勒《战略与结构》，美国麻省坎布里奇 MIT 出版公司 1962 年版。

件都与国内不同的情形，是第二种策略和第三种策略的合并使用。例如，美国贺卡制造商发现，在美国，贺卡印有祝词，而欧洲人需要贺卡上留有空白以便送卡人亲笔题词，并且一般习惯于贺卡用透明纸包装，因而在欧洲营销贺卡时须同时改变贺卡设计和促销方式。

1. 产品发明策略。当目标市场前景可观，而改变产品和信息传递仍不能适应市场变化时，企业就可针对潜在客户的购买力水平而另行设计一种新产品，当然，这种策略必须以新产品开发成本低于新产品营销所带来的收益为前提。产品发明有两种形式：其一是后向发明，即重新引人过去的产品形式，这种产品形式正好能适应某些水平较低的市场需要；其二是前向发明， 即创造某种新产品，以适应其他国家的需要。

表 17—5 产品标准化与差异化策略策